Это совершенно другой подход к работе с пациентами и сегментированию.
Помню, как на различных обучениях мы часто составляли портрет идеального клиента:
Мужчина или женщина, их возраст, увлечения, куда они ходят, что любят.
И с каждым разом это становилось всё более запутанным.
И вот, что я поняла:
Например, я вполне могу подходить под эти параметры, когда посещаю пятизвёздочный отель.
Но могу навсегда отказаться от этого места, если, например, между спальней и ванной будет прозрачное стекло.
Почему это стало трендом в Европе?
У меня есть свои привычки и желание в определённые моменты быть без свидетелей.
*Важное открытие:
Не просто работать с клиентами, а работать с культурой их восприятия.
Я говорю о культурном коде — наборе ценностей и привычек, который глубоко сидит в каждом из нас.
Он влияет на то, как мы воспринимаем мир, оцениваем предложения и принимаем решения.
Примеры:
- Starbucks не смог закрепиться в Австралии, потому что местные жители привыкли к кофе хорошего качества и разнообразным закускам, а Starbucks предложил ограниченный выбор еды.
- Coca-Cola не понравилась немцам, потому что они предпочитают более кислые, яблочные напитки, и компании пришлось разработать новый вкус для этого рынка.
- Walmart провалился в Германии, несмотря на низкие цены, потому что немцы ценят качество, а не скидки.
- Ford потратил миллионы на рекламу в Индии, но ничего не добился, потому что индийцы покупают автомобили по рекомендациям друзей, а не по телевизору.
Так и в нашей сфере — в стоматологии:
Не стоит думать, что все пациенты одинаковы.
Каждый человек — это не просто цифра на экране.
Это личность с переживаниями, привычками и внутренними установками.
Задача специалистов, ориентированных на JTBD, — понять, что именно клиент пытается сделать,и предоставить не просто продукт, а решение, которое в полном объёме выполняет его «работу».
Пример для стоматологии с использованием формулы «работы» из JTBD:
➡️Когда: у меня болит зуб или появляется другая проблема.
➡️В контексте: я знаю, что мне нужно обратиться к стоматологу,
но у меня есть опыт неприятных процедур или боли от прошлых визитов.
➡️Психологические особенности: страх перед стоматологами, боязнь боли.
➡️Негативные эмоции: тревога, беспокойство, страх.
➡️Триггер: боль в зубе или замечаю повреждения в зеркале.
➡️Ожидаемый результат: избавление от боли и восстановление нормального состояния зуба.
➡️Критерии: отсутствие боли, нормальная функциональность зуба, улучшение внешнего вида.
➡️Результат выше уровня: уверенность в здоровье зубов, отсутствие страха перед будущими визитами.
➡️Желаемое состояние: быть спокойным, уверенным, без страха и тревог.
Резюме:
Работой клиента в стоматологии является не только решение физической проблемы (устранение боли),но и преодоление психологических барьеров (страха, тревоги),восстановление уверенности и спокойствия.
Это — понимание глубоких потребностей клиентов и возможность предложить им решения, которые отвечают их истинным желаниям и ожиданиям.