Компании теряют деньги на email-рассылках не только из-за некачественной базы клиентов или плохих товаров. Чаще всего проблема в системных ошибках, которые блокируют продажи. Например, клиент читает письмо в темной теме интерфейса — и если верстка не адаптирована, логотипы исчезают, текст становится нечитаемым, а кнопки незаметными. В итоге клиент, скорее всего, закроет рассылку, даже если товары ему интересны. Компания теряет выручку, потому что не проверила отображение контента в разных условиях.
В статье разобрали пять частых ошибок в рассылках и показали, как их избежать.
1. Отправлять рассылки без сегментации аудитории
Если компания отправляет одинаковые письма всем клиентам, эффективность рассылок снижается. На практике это может выглядеть так:
- Человек только что купил смартфон, а ему на следующий день приходит письмо «Скидка 30% на смартфоны». Клиент может почувствовать себя обманутым — он только что переплатил.
- Новичок подписался на рассылку и получает welcome-цепочку с базовой информацией о бренде, но одновременно ему приходит массовая рассылка о распродаже. Человек не успел познакомиться с компанией, а его уже заваливают коммерческими предложениями — он может отписаться.
Сегментация базы помогает отправлять письма только тем, кому они сейчас актуальны. Делить клиентов на группы можно по времени последней покупки, жизненному циклу, интересам.
В EKONIKA сегментируют подписчиков по 19 признакам от интереса к категории товаров до размера среднего чека. Тем, кто смотрел коллекцию на сайте, но месяц не реагировал на письма, бренд отправляет рассылку с новинками из этой категории. После внедрения сегментации выручка на одного получателя массовых рассылок увеличилась в шесть раз.
2. Игнорировать возможности персонализации
Клиенты по-разному реагируют на предложения бренда: одни покупают только с промокодом, другие готовы платить полную цену за нужный товар, третьи ждут эксклюзивных новинок. Когда всем отправляют одинаковую рассылку со скидкой, компания теряет маржу на тех, кто купил бы без нее.
Персонализация позволяет настроить содержание письма для получателя: добавить имя в тему, рекомендовать разные товары в зависимости от того, что человек искал на сайте, рассчитать индивидуальную цену за вычетом накопленных баллов по программе лояльности.
В Mario Berlucci сравнивали два подхода к формированию товарных подборок в массовых письмах: с помощью автоматического алгоритма «Персональные рекомендации» Mindbox и подбор товаров вручную маркетологами. Письма с автоматическими подборками победили по метрикам, поэтому компания внедрила автоматические рекомендации во все массовые рассылки.
3. Выбрать неверную частоту рассылок
Если компания отправляет письма слишком часто, клиенты могут отписываться или отмечать рассылки как спам. Если слишком редко — могут забыть о бренде и покупать у конкурентов. Обе крайности снижают продажи. Баланс можно найти с помощью АВ-тестов или анализа показателей рассылок.
В Decathlon проверяли, как частота отправки писем влияет на доход с email-канала. Базу подписчиков поделили на две равные части — по сто тысяч человек в каждой. Первой половине отправляли письма раз в неделю, второй — дважды. Результаты оказались неожиданными: у рассылок раз в неделю open rate вырос, число отписок упало на 35%. При этом сегмент с двумя еженедельными письмами показал худшие метрики вовлеченности, зато принес больше денег. Decathlon выбрал вариант с двумя рассылками в неделю для всей базы — финансовый результат оказался важнее отписок.
4. Не проверять отображение писем в разных условиях
Клиенты открывают письма на смартфонах и ноутбуках, в темной или светлой теме. И если его неудобно читать, то клиент его закроет, несмотря на интерес к товарам. Компания теряет переходы и продажи, потому что не проверила отображение.
Адаптивная верстка решает проблему с разными устройствами: письмо автоматически подстраивается под экран получателя. Например, товары на десктопе стоят в ряд, на смартфоне — друг под другом. В конструкторе Mindbox письмо собирается из готовых блоков без знания HTML — адаптация под мобильные устройства работает по умолчанию.
Отдельная задача — темная тема интерфейса, в которой цвета фона и текста инвертируются, и без специальной подготовки могут исчезнуть логотипы или текст станет нечитаемым. Чтобы письмо корректно отображалось в обеих темах, используют медиазапросы в коде, прозрачные фоны у изображений и светлые обводки у темных элементов.
Раньше в письмах TopTop верстка ломалась в темной теме, футер перегружали ненужные ссылки, а шрифты были неудобными для чтения. После редизайна click rate письма «брошенный просмотр» вырос с 7,1% до 8,7%, а конверсия в продажи — с 0,3% до 0,5%.
Влияют на метрики и менее очевидные детали дизайна. Mario Berlucci тестировали объем текста в письмах с подборками обуви: короткий абзац против подробного описания товаров. В сегменте активных клиентов выиграл вариант с бóльшим объемом текста: click rate на 0,22 п. п., CTOR — на 1,63 п. п. выше, чем у короткого.
5. Не проводить АВ-тесты рассылок
Даже опытные маркетологи не могут знать наверняка, что понравится аудитории. Без тестирования писем и анализа метрик сложно понять, какие решения действительно улучшают результаты email-маркетинга.
Образовательная платформа «ЯКласс» предположила, что упоминание скидки в теме письма для учителей повысит open rate рассылки. Гипотеза не подтвердилась. Выиграла тема, в которой обещали пользу вместо выгоды. Без теста компания продолжала бы делать ставку на скидочные предложения.
«Глория Джинс» проверяла два варианта массовой рассылки. В первом было только баннер с акцией, во втором — блок с популярными товарами. Маркетологи рассчитывали, что товары в письме увеличат click rate: клиенты увидят ассортимент и захотят зайти на сайт. Эксперимент показал обратное — письмо с блоком товаров проиграло простому баннеру 7 п. п. по click rate. Тест показал, что усложнять письма не нужно. Без проверки компания продолжала бы добавлять товарную сетку и тратить время на подбор бестселлеров.
Чтобы увеличить выручку email-канала, можно начать с анализа текущих рассылок — например, протестировать отображение писем в разных условиях. Далее настроить сегментацию и персонализировать письма для разных групп клиентов. Автоматизировать процесс можно с помощью CDP-платформ, которые собирают данные о покупателях, делят их на сегменты и подбирают контент под каждого из них.
Больше полезных материалов о маркетинге — в Mindbox Журнале.