Если у Вас в Яндекс Директе отказность 80-90%, это не “ну такая ниша” и не “люди странные пошли”. Это почти всегда симптом системной поломки в воронке.
И вот тут важный момент: Директ редко ломается сам по себе. Чаще ломается связка “объявление → ожидание → страница → предложение”. Трафик просто честно сигналит, что его обманули по ожиданиям или не дали быстрый ответ на вопрос.
Давайте разберем, что стоит за цифрой 90% отказов с точки зрения психологии пользователя, маркетинга и экономики трафика. И почему иногда высокая отказность - это не катастрофа, а симптом, который можно превратить в точку роста.
Отказность в Директе - это не метрика, это диагноз
Отказы в Яндекс Директе показывают, что человек не нашел то, что ожидал, и мозг закрыл вкладку быстрее, чем Вы успели ему что-то продать.
С точки зрения психологии это выглядит так:
- пользователь видит обещание
- кликает
- за 1-3 секунды оценивает релевантность
- принимает бинарное решение: остаться или уйти
Если решение “уйти”, отказность летит в космос.
С точки зрения экономики это выглядит еще жестче. Вы платите за клик, который не дошел даже до этапа интереса. То есть деньги тратятся на когнитивный диссонанс пользователя.
Главная причина: разрыв ожидания и реальности
Самый частый сценарий - агрессивное объявление и слабая страница.
В объявлении:
- “Лиды по 300 рублей”
- “Скидка 50% сегодня”
- “Решение под ключ за 7 дней”
На лендинге:
- абстрактные тексты
- непонятный оффер
- форма где-то внизу
- много “мы лучшие на рынке”
Мозг пользователя видит разрыв. И просто закрывает. Это не отказ, это защита от маркетингового шума.
Трафик не тот: Директ привел не Вашу аудиторию
Вторая классическая проблема - кривой таргетинг и семантика.
Когда в Яндекс Директе используются слишком широкие ключи, РСЯ без фильтров, автоматические стратегии без контроля, Вы получаете аудиторию, которая вообще не собиралась покупать.
Например:
- информационные запросы вместо коммерческих
- случайные интересы в РСЯ
- брендовые конкурентов без правильного оффера
В итоге человек кликает из любопытства, смотрит и уходит. Формально это отказ, по сути это просто нецелевой клик.
Лендинг не отвечает на главный вопрос “что мне с этого?”
Даже если трафик релевантный, отказность может быть 90%, если страница не продает смыслы.
Человек заходит и ищет:
- что именно Вы предлагаете
- почему это решит его задачу
- чем Вы отличаетесь
- сколько это примерно стоит и какие шаги дальше
Если он видит воду, сложные формулировки и маркетинговую поэзию, мозг говорит “слишком сложно, потом”. А “потом” в интернете равняется “никогда”.
Скорость, мобильные, UX - скучно, но смертельно важно
Очень приземленный, но критичный фактор - технический.
Если:
- страница грузится 4-5 секунд
- на мобиле все едет
- форма неудобная
- шрифт мелкий, кнопки не нажимаются
То отказность будет космической даже при идеальном оффере. Пользователь не злой, он просто ленивый и перегруженный.
Отказность как фильтр воронки
Есть интересный парадокс. В некоторых нишах высокая отказность - это нормальный фильтр.
Например, дорогие B2B-услуги, консалтинг, сложные продукты. Массовый трафик отваливается, остаются только мотивированные.
Воронка выглядит так:
- много кликов
- много отказов
- мало, но очень качественных лидов
Проблема начинается, когда отказность высокая, а лидов нет. Это значит, что фильтр превратился в мясорубку бюджета.
Экономика отказов: почему это больно для бизнеса
Каждый отказ - это оплаченный клик без шанса на конверсию.
Если отказность 90%, то из 100 кликов только 10 остаются в зоне потенциальной продажи. Дальше работает конверсия в лид, в сделку, в оплату.
В итоге CAC растет, ROI падает, и владелец бизнеса говорит сакраментальное “Директ не работает”. Хотя на самом деле не работает связка ожидание → страница → предложение.
Что делать, если отказность зашкаливает
Первое - проверять не настройки Директа, а смысловую воронку.
Полезный чек-лист:
- совпадает ли обещание в объявлении с первым экраном лендинга
- понятен ли оффер за 3 секунды
- релевантна ли семантика реальному спросу
- адекватна ли скорость и мобильная версия
- есть ли понятный следующий шаг для пользователя
И только потом лезть в ставки, стратегии и автоцели.
Вывод: отказность как зеркало маркетинга
Отказность 90% в Яндекс Директе - это не баг, это честное зеркало. Оно показывает, что где-то Вы пообещали одно, показали другое или привели не тех людей.
Хорошая новость в том, что это одна из самых управляемых метрик. Меняя связку объявление → лендинг → оффер → воронка, можно радикально изменить поведение трафика и экономику рекламы.
Мы в SHINTA как раз строим такие системы под ключ: Яндекс Директ + продающие лендинги + логика воронки, где трафик не убегает, а прогревается и конвертируется в деньги. Кейсы и цены можно посмотреть на сайте, но главное - понимать механику, а не магию кнопок.
И если Вам близка тема глубинного маркетинга, психологии кликов и продаж, подпишитесь на наш Telegram канал. Там много живых разборов, практических инсайтов и вещей, которые можно внедрять сразу, пока конкуренты продолжают “крутить ставки” и надеяться на чудо.