Доказано эмпирически: погода влияет на потребительское поведение. Делимся выводами и анализом свежего исследования. Речь не о сезонности (эта тема давно знакома и широко используется компаниями в маркетинге и PR), а именно о погоде в моменте.
Итак, в 2025 году компании The Weather Company и Neuro‑Insight провели уникальное исследование «Wired for Weather» (дословно переводится как «подключенный к погоде»). Мы в коммуникационном агентстве 2L внимательно изучили его результаты, опираясь на англоязычные источники Adweek и PR Newswire.
Что за исследование и как оно проводилось
Учёные поставили простой, но мощный вопрос: влияет ли погода на то, как мы воспринимаем рекламные сообщения и принимаем решения о покупке? Чтобы ответить, они привлекли 182 участников и использовали технологию стационарной топографии (SST), которая в реальном времени отслеживает активность 22 областей мозга. Затем они показывали людям разный контент при разных погодных условиях.
Главные выводы исследования
- Погода не просто «портит» или «улучшает» настроение. Она переключает режимы работы мозга.
- Маркетинг, ориентированный на погоду, значительно улучшает показатели по ключевым метрикам, в том числе повышает рентабельность инвестиций на 10–18%, когда реклама соответствует эмоциональному состоянию, связанному с погодой.
- Представители поколения Z продемонстрировали особенно сильную нейронную реакцию на изменения погоды: в солнечные дни кодирование памяти у них было на 13% выше, а вовлечённость — на 12% выше, чем у населения в целом.
Три «погодные» модели поведения
Нейронаука выделяет три устойчивых типа реакции на погоду. Для каждого — свои правила коммуникации.
1. Ясная, солнечная погода
Как воспринимает мир человек: полон сил и оптимизма; открыт новому; склонен к спонтанным решениям.
Что работает: яркие, динамичные визуалы; призывы к действию («Попробуй сейчас!», «Начни сегодня!»); акцент на мобильность, путешествия, активный образ жизни.
2. Пасмурная погода, лёгкий ветер
Как воспринимает мир человек: спокоен, задумчив; хочет уюта и неспешности; готов вникать в детали, сравнивать варианты.
Что работает: аналитические материалы, гайды, сравнения; истории с «человеческим» лицом (отзывы, кейсы); мягкие призывы без давления («Узнайте больше», «Подумайте о…»).
3. Непогода: ливни, грозы, метели, аномальная жара
Как воспринимает мир человек: ищет безопасность и стабильность; ценит практичность и заботу; реагирует на эмпатию.
Что работает: полезные советы и инструкции; контент, снижающий тревогу («Как справиться с…», «Что делать, если…»); акции с акцентом на комфорт («Доставим прямо к двери»).
И что теперь с этим делать?
В наибольшей степени удобными каналами для тестирования погодной стратегии видятся:
- SMM‑каналы (соцсети, мессенджеры);
- таргетированная и контекстная реклама.
Можно создать группы объявлений под разную погоду и активировать соответственно. Готовить заранее контент для ВК или Тг-канала и также выбирать, корректировать план публикаций в режиме реального времени.
Возьмём, например, загородную базу отдыха, которая активно ведёт группу во «ВКонтакте», имеет сайт и бюджет на рекламу. Как можно синхронизировать коммуникации с погодой:
- Солнечная погода. Продающие и мотивирующие посты про бронь домиков, скидки, акции, активный отдых. Яркие креативы, эмоциональный фото и видеоконтент. Активируем рекламные объявления примерно того же настроения и содержания.
- Пасмурная погода. В эти дни выпускаем «погружающий» и аналитический контент. Например, статью про то, какие ремонтные работы были сделаны на базе за последнее время, что нового, или карту красивейших мест на территории базы и в округе с отзывами. Рекламные объявления с посылами вроде: «Сравнить номера разных категорий», «Выбрать тур с оздоровительной или экскурсионной программой», «Честные отзывы о базе отдыха…».
- Непогода. В соцсетях можно сделать опрос, кто чем любит заниматься в снег/дождь. Или рассказать о бонусах, которые предоставляются гостям, если их отдых выпал на непогоду (сделать скидку на ресторан или на следующий тур). Рекламные объявления в такие дни использовать с упором на эмпатию, заботу, комфорт. Например, запустить рекламу бань или Spa-зоны.
А вы что думаете?
Есть ли будущее у «погодного маркетинга/PR» в России? Сможет ли он стать массовым инструментом для брендов, останется нишевым экспериментом или вообще только теорией? Какие бизнесы, на ваш взгляд, могут внедрить эти механизмы в свою коммуникационную и/или рекламную стратегию?