Работают KPI, которые напрямую связаны с выручкой, логикой воронки и управляемым поведением менеджера. Ломают продажи показатели «для отчёта»: звонки, встречи и формальные активности без связи с деньгами и системой мотивации.
В 2026 году KPI в продажах — это не контроль, а инструмент роста выручки и управления командой.
KPI в продажах: почему проблема почти никогда не в менеджерах
Я руковожу отделами продаж больше 10 лет — B2B, B2C, сервисы, digital, сложные продукты с длинным циклом сделки. И каждый раз, когда бизнес жалуется на «плохих менеджеров», через пару недель выясняется одно и то же:
– KPI противоречат экономике бизнеса
– система мотивации сложная и непрозрачная
– менеджеры не понимают, как реально заработать
– показатели стимулируют не продажи, а имитацию работы
Менеджеры делают ровно то, что вы измеряете и за что платите.
Если KPI настроены криво — продажи будут кривыми.
Главная управленческая ошибка: KPI без цели бизнеса
Первый вопрос, который я задаю собственнику или HRD:
Какую задачу бизнеса решает каждый KPI?
Если KPI не отвечает на вопрос:
– как это увеличивает выручку,
– маржинальность,
– масштабируемость,
он не нужен, даже если «так делают все».
KPI, которые реально работают в 2026 году
1. План по выручке — основа всей системы
Если у менеджера нет личного плана по выручке, он не продавец, а оператор.
Пример рабочей логики:
- план менеджера: 1 500 000 ₽
- средний чек: 250 000 ₽
- значит, нужно 6 сделок
Менеджер сразу начинает:
- думать в деньгах,
- выбирать приоритетных клиентов,
- перестаёт демпинговать.
Типичная ошибка бизнеса:
ставить KPI «по количеству сделок».
В итоге менеджеры закрывают мелкие сделки и избегают сложных, но прибыльных.
2. Конверсия по этапам воронки, а не «в целом»
Общая конверсия — бесполезный показатель. Она не показывает, где именно вы теряете деньги.
Рабочая воронка KPI:
- лид → контакт
- контакт → квалификация
- квалификация → КП
- КП → сделка
- сделка → оплата
Пример реальных KPI:
- конверсия контакт → квалификация ≥ 40%
- КП → сделка ≥ 25%
Если показатель падает, вы понимаете:
– это проблема навыков,
– продукта,
– цены,
– или работы с возражениями.
3. Средний чек как KPI роста, а не отчётности
Средний чек показывает зрелость менеджера.
Кейс:
Отдел выполнял план по сделкам, но выручка стояла.
Добавили KPI +10% к среднему чеку за квартал — менеджеры:
- начали продавать пакеты,
- перестали делать скидки «на автомате»,
- лучше выявляли потребности.
Выручка выросла без роста трафика.
4. Скорость обработки лида — KPI, напрямую влияющий на деньги
В 2026 году скорость — это не сервис, а конкурентное преимущество.
Цифры из практики:
- первый контакт до 15 минут → +20–30% к конверсии
- через 1–2 часа → клиент уже у конкурента
Рабочий KPI:
- 80% лидов обработаны до 15 минут
- 95% — до 30 минут
5. Цикл сделки как KPI качества продаж
Рост цикла сделки почти всегда говорит о проблемах:
- плохая квалификация,
- страх закрытия,
- отсутствие следующего шага.
Важно:
цикл сделки анализируется по сегментам, а не «в среднем».
KPI, которые ломают продажи (и почему)
KPI по количеству звонков
Самый токсичный показатель.
Что происходит:
- менеджеры «отзваниваются»,
- падает качество диалогов,
- клиенты раздражаются,
- сделки не растут.
Звонок — инструмент, а не цель.
KPI по количеству встреч
Если платят за встречи — менеджер назначает встречи любой ценой, даже с теми, кто не купит никогда.
KPI без зоны контроля менеджера
Например:
- общий план отдела,
- маркетинговые лиды без учёта качества,
- средняя цена лида.
Менеджер не может влиять → мотивация превращается в лотерею.
Система мотивации менеджеров по продажам: рабочая модель
Базовая структура
- фикс: 30–50%
- переменная часть: 50–70%
Переменная часть считается от:
- выполненной выручки,
- с коэффициентами за:
средний чек,
повторные продажи,
выполнение ключевых KPI воронки.
Пример расчёта:
- план: 1 500 000 ₽
- % до плана: 5%
- % с перевыполнения: 8%
Выполнение 100% → 75 000 ₽
Выполнение 120% → 75 000 + 24 000 ₽
Менеджеру выгодно расти, а не «дотягивать».
KPI для разных типов продаж
Входящие продажи
- скорость обработки лида
- конверсия в квалификацию
- выручка
Холодные продажи
- конверсия в диалог
- конверсия в встречу
- выручка по сегментам
B2B
- цикл сделки
- средний чек
- повторные продажи
B2C
- скорость
- количество закрытых сделок
- апселлы
Анти-кейсы из практики
Анти-кейс 1
KPI: 100 звонков в день.
Итог: падение конверсии, выгорание, уход сильных менеджеров.
Анти-кейс 2
Сложная формула мотивации из 10 показателей.
Менеджеры не понимали, как зарабатывают → текучка + саботаж.
KPI и найм менеджеров по продажам
Сильные менеджеры всегда спрашивают про KPI до выхода на работу.
Если система мутная — они не идут.
Где искать менеджеров по продажам и маркетингу
⭐️ https://t.me/rabota_go
Вакансии в продажах и маркетинге: менеджеры, РОПы, коммерческие роли.
⭐️ https://t.me/digital_jobster
Профильные вакансии маркетологов, PR, контент-менеджеров и SMM — для роста воронки.
⭐️ https://t.me/rabota_freelancee
Удалёнка и онлайн-проекты в продажах и digital.
⭐️ https://t.me/jobster_guru
Кейсы, ошибки, юмор и реальная жизнь маркетинга и продаж.
⭐️ https://t.me/hr_jobster
Канал для HR про KPI, найм, мотивацию и управленческие кейсы.
Размещение вакансий в продажах и маркетинге:
https://jobster.pro — нишевой сайт для поиска специалистов в продажах и digital, альтернатива hh.
Проверочные вопросы для собственника и РОПа
- Какие KPI реально влияют на выручку?
- Что менеджер начинает делать из-за этих показателей?
- Может ли он на них влиять напрямую?
- Понимает ли команда, как считается доход?
- Помогает ли система продавать?
Итого:
KPI в продажах — это не контроль и не отчётность.
Это рычаг управления поведением и деньгами.
В 2026 году выигрывают компании, где:
- KPI связаны с экономикой,
- мотивация прозрачна,
- менеджеры думают, а не «отрабатывают план».