Когда в декабре я разбирал отчёты клиентов Финчётко, работающих с WB и Ozon, то наткнулся на странность: у одного селлера налоговая доначислила 340 тысяч рублей. За баллы. За те самые бонусы, которые маркетплейс никогда не перечислял ему на счёт, а просто вычитал из своей комиссии.
Я позвонил ему. Он матерился минут пять, потом сказал: «Слушай, я эти баллы вообще в глаза не видел. Они у меня в личном кабинете горели, потом сгорали. Маркетплейс говорил — участвуй в акциях, получишь скидку на комиссию. Я участвовал. А теперь налоговая говорит: это твой доход, плати НДФЛ и взносы».
Вот это и есть главная проблема. Не сумма доначислений. А то, что государство пытается обложить налогом то, что никогда не было деньгами.
Что вообще произошло
Налоговая решила, что бонусные баллы от маркетплейсов — это доход продавца. Логика такая: площадка дала тебе скидку на комиссию через баллы → ты заплатил меньше → значит, получил экономическую выгоду → это доход → плати налог.
На первый взгляд звучит разумно. Но давайте копнём.
Продавец Андрей участвует в акции «Чёрная пятница» на Ozon. Ему начисляют 50 000 баллов, которые автоматически списываются в счёт комиссии маркетплейса. Андрей не получает эти деньги на счёт. Он вообще не может их вывести или потратить на что-то другое. Они существуют только внутри системы Ozon.
Но налоговая говорит: эти 50 000 — твой доход. Андрей на упрощёнке «Доходы минус расходы», ставка 15%. Ему начисляют 7 500 рублей налога + взносы. За деньги, которых он не видел.
Андрей пытается оспорить. Суд говорит: «Ну вы же получили экономическую выгоду? Комиссию платили меньше». Андрей отвечает: «Я бы и без акции работал, просто заплатил бы полную комиссию. Это не мой доход, это маркетинговый инструмент площадки». Суд пожимает плечами.
Почему это бред с точки зрения реального бизнеса
Я веду управленческий учёт для предпринимателей каждый день. И вот что я вам скажу: если деньги не прошли через ваш расчётный счёт — это не доход. Это фантом.
Бонусные баллы — это не выручка. Это скидка, которую маркетплейс делает сам себе на свою же комиссию. Да, продавец получает выгоду. Но эта выгода уже учтена в его расходах: он просто платит меньше комиссии.
Представьте: вы арендуете офис за 100 тысяч в месяц. Арендодатель говорит: «Участвуй в моей программе лояльности — получишь 20% скидки». Вы участвуете, платите 80 тысяч. Налоговая приходит и говорит: «Эти 20 тысяч — ваш доход, платите налог». Абсурд? Да. Но именно это происходит с продавцами на маркетплейсах.
Более того, эти баллы часто вообще сгорают. Клиент Финчётко, Ольга, продаёт детскую одежду на WB. За квартал ей начислили баллов на 80 000. Она использовала 30 000, остальные сгорели — не успела участвовать в нужных акциях. Налоговая доначислила на все 80 000. Я спросил её: «Ты хоть как-то их учитывала?» Она засмеялась: «Я думала, это просто геймификация. Типа бонусов в магазине».
Как это влияет на поведение предпринимателей
После первых доначислений продавцы начали массово отказываться от участия в бонусных программах. Логика простая: зачем мне скидка на комиссию, если потом с неё начислят налог? Я лучше заплачу полную комиссию и буду спокоен.
Один мой клиент, Максим, торгует электроникой на Ozon. Раньше активно участвовал во всех акциях, получал баллы, экономил на комиссии до 15%. После того как налоговая доначислила ему 180 тысяч за прошлый год, он написал в поддержку Ozon: «Отключите мне все бонусные программы. Не хочу в них участвовать».
Ему ответили, что отключить нельзя — баллы начисляются автоматически за участие в акциях. Максим перестал участвовать в акциях вообще. Его продажи упали на 22%, потому что акции действительно работают. Но он предпочёл потерять выручку, чем получить доначисления.
И таких как он — тысячи.
Что это значит для маркетплейсов
Ozon и WB строят свои бизнес-модели на бонусных механиках. Они стимулируют продавцов участвовать в распродажах, давать скидки, поддерживать высокий уровень сервиса. За это — баллы, которые компенсируют часть комиссии.
Но если продавцы начнут массово отказываться от этих программ, маркетплейсам придётся либо снижать комиссию всем (что ударит по их выручке), либо менять саму систему бонусов.
Я недавно разговаривал с менеджером Ozon на одной конференции. Он сказал в кулуарах: «Мы понимаем проблему. Но налоговая трактует баллы как доход, и мы ничего не можем сделать. Продавцы злятся на нас, но мы тут не причём».
И это правда. Маркетплейсы не виноваты. Они создали легальную систему мотивации. А государство решило обложить её налогом, не разобравшись в механике.
Что делать продавцу прямо сейчас
Если вы работаете с маркетплейсами и получаете баллы, вот что я рекомендую своим клиентам в Финчётко:
Фиксируйте всё. Ведите учёт начисленных и списанных баллов отдельно.
Не учитывайте баллы как доход. Да, налоговая может попытаться доначислить. Но вы имеете право оспаривать. Есть судебная практика, когда суды встают на сторону продавцов. Не много, но есть.
Считайте реальную выгоду. Если баллы дают вам экономию на комиссии 10%, а налог с них съест 15%, участие в программе становится убыточным. Делайте расчёт ДО участия, а не после.
Клиент торгует стройматериалами, прислал мне табличку: баллы дали ему экономию 90 000 за квартал, налоговая доначислила 45 000 (он на ОСН). Выгода — 45 000. Но он потратил на юристов и бухгалтера 60 000, чтобы оспорить доначисления. Итог: минус 15 000.
Что это говорит о состоянии системы
Эта история про баллы — это симптом. Симптом того, что налоговая система в России не успевает за цифровыми бизнес-моделями.
Баллы, кешбэки, бонусы, внутренние валюты — это всё новые финансовые инструменты. Их нельзя трактовать так же, как деньги. Но государство пытается впихнуть их в старую рамку: если есть выгода — это доход.
По такой логике можно обложить налогом всё что угодно. Получил скидку в магазине — заплати налог. Друг одолжил денег без процентов — заплати налог на экономию по процентам. Работодатель предоставил бесплатный обед — заплати налог на стоимость еды.
Абсурд? Но именно по этому пути мы идём.
Вывод: система учёта сломана, и это опаснее налогов
Главная проблема не в том, что налоговая доначисляет налоги на баллы. Главная проблема в том, что в стране нет единого понимания, что такое доход.
Налоговый кодекс не даёт чёткого определения, как учитывать цифровые бонусы. Минфин молчит. Суды выносят противоречивые решения. В итоге каждый предприниматель решает сам: считать баллы доходом или нет.
Я веду учёт для 200+ бизнесов. И я вам скажу: в 2026 году главная проблема российского малого и среднего бизнеса — это не налоги. Это неопределённость. Ты не знаешь, придёт ли налоговая через год и доначислит ли тебе миллион за то, что ты считал законным.
История с баллами — это маркер. Маркер того, что государство не понимает, как работает современный бизнес. И вместо того чтобы разобраться, оно просто пытается взять налог с непонятного.
А предприниматели? Они делают то, что всегда делали: минимизируют риски. Отказываются от программ лояльности. Не участвуют в акциях. Теряют выручку. Но спят спокойно.
И это печально. Потому что в здоровой экономике бизнес должен думать о росте, а не о том, как избежать налогового сюрприза за воздух.
Я многие вещи начал замечать раньше, чем они становились «проблемой». Просто потому что регулярно фиксировал, что происходит с деньгами и решениями.
Иногда такие наблюдения я выкладываю в своём телеграм-канале — не как советы, а как заметки предпринимателя по ходу движения.