Я ОЧЕНЬ ЧАСТО ВИЖУ В МАЛОМ БИЗНЕСЕ ОДИН И ТОТ ЖЕ СЦЕНАРИЙ — И ОН НАСТОЛЬКО ПРИВЫЧНЫЙ, ЧТО ЕГО РЕДКО НАЗЫВАЮТ ПРОБЛЕМОЙ

Я ОЧЕНЬ ЧАСТО ВИЖУ В МАЛОМ БИЗНЕСЕ ОДИН И ТОТ ЖЕ СЦЕНАРИЙ — И ОН НАСТОЛЬКО ПРИВЫЧНЫЙ, ЧТО ЕГО РЕДКО НАЗЫВАЮТ ПРОБЛЕМОЙ.

Хотя, он настолько проблема, что я решила говорить чаще на тему маркетингового бюджета.

Самая частая история:

Собственник оплачивает рекламу из личных денег. Не потому что «он не умеет управлять финансами», не потому что «не дорос», не потому что «жадный» или «хаотичный». Просто так устроено: деньги бизнеса и деньги человека лежат рядом, в одном ощущении «это всё моё», и маркетинг оказывается не функцией компании, а личным решением, которое каждый раз надо заново себе разрешить.

И дальше начинается то, что я называю «маркетинг в режиме наблюдения за списаниями».

Мини-история — короткая, многие могут узнать.

Пришел момент, пора запустить рекламу в бизнесе. Сначала поиск подрядчика, потом переговоры по цене, ладно согласовано.

В первые же дни работы открывает кабинет и видит: списания идут.

И как будто бы ничего страшного — но именно в этот момент реклама перестаёт быть инструментом и становится психологическим раздражителем, потому что ты буквально смотришь, как «уходят твои деньги».

И тогда наблюдение становится ежедневным, ежечасным.

Сначала просто «проверить, как там дела».

Потом — «почему вчера было 7 заявок, а сегодня 3».

Потом — «давайте пока выключим, уменьшим бюджет, что-то не так», потому что любая просадка воспринимается не как рабочая фаза теста, а как сигнал опасности.

А маркетинг так не работает.

Ему нужен нормальный цикл: тест — накопление статистики — корректировка — масштабирование.

И если этот цикл каждый раз обрывается на эмоции «стало страшно», система не успевает даже проявить себя: вы не получаете ни адекватной картины по аудиториям, ни понимания по креативам, ни устойчивых цифр по стоимости заявки, ни нормального обучения алгоритмов.

Самое неприятное здесь — не то, что человек нервничает. Это понятно.

Самое неприятное — что когда источник денег для маркетинга постоянно меняется и каждый раз проходит через личное решение, маркетинг становится нестабильным и непредстказуемым.

А нестабильность и непредсказуемость почти всегда дороже, чем кажется.

Оплата идет не только за показы и клики.

В таких сценариях ещё и за «постоянный перезапуск»: остановили — потеряли накопленную статистику, включили — снова разгон, снова тесты, снова раскачка, снова «первые дни» и снова тревожность на списаниях, как будто вы заново входите в одну и ту же реку.

И вот в этот момент я обычно говорю фразу, которая сначала звучит жёстко, но на практике очень отрезвляет:

пока реклама оплачивается «из личных», вы не управляете маркетингом как системой — вы каждый раз покупаете себе надежду, что в этот раз сработает, и одновременно контролируете эту надежду по секундам.

Переход, который важно проговорить отдельно:

у экспертов обычно та же логика, но проявляется ещё жёстче, потому что финансовые потоки чаще всего вообще не разделены. Там всё смешано: доход — расходы — жизнь — «чуть-чуть в рекламу, хотя зачем я итак норм на сарафанке сижу» — снова жизнь — и в какой-то момент маркетинг превращается в раздражающую статью, которую хочется урезать первой, потому что она не ощущается как часть бизнеса, она ощущается как личный риск и сопротивление «а могла бы те красивые туфли купить!».

И ещё одно — моё лебимое, знаете, та самая вишенка на торте.

Деньги на ФОТ, подрядчиков, помощников, продакшн — это не “маркетинговый бюджет”. Это операционные расходы: команда, производство, поддержка процесса.

Маркетинговый бюджет — это деньги, которые вы выделяете именно на привлечение и рост: трафик, продвижение, размещения, тесты каналов, то, что даёт входящий поток и масштаб.

Продолжение 👇

сайт | телеграм | инстаграм | подписаться на 52 письма маркетолога