В периоды оптимизации сложнее всего приходится маркетингу и PR: бюджеты сокращаются и приходится решать, от каких каналов отказаться, как перераспределить затраты. При этом цена ошибки высока, поскольку может лишить бизнес последнего источника заказов. Критически нужны данные. Аналитика соцмедиа и СМИ — тот самый инструмент, который даёт маркетингу точку опоры и помогает найти эффективные каналы, выявить потенциальных покупателей и работающие ключевые сообщения.
В выборе такого решения важно не попасться на ловушку дешевизны. В погоне за экономией можно потерять ценность, качество данных, и в конечном итоге переплатить. Низкий ценник может скрывать урезанный функционал, «мусорные» упоминания и лимиты, которые сведут пользу на нет.
В материале разбираем, из чего на самом деле складывается стоимость системы аналитики соцмедиа и СМИ, какие скрытые затраты убивают эффективность и как посчитать реальную ценность инструмента для бизнеса и делимся бонусами в конце статьи.
Критерии выбора системы анализа соцмедиа
Среди ключевых параметров при выборе систем анализа соцмедиа пользователи Brand Analytics называют:
- соотношение цены и пользы от внедрения — какие возможности можно извлечь из системы прежде всего на стартовом тарифе,
- объём данных — сколько источников данных доступны для анализа в системе,
- особенности интерфейса — насколько удобно работать с данными.
Вероника Золотарёва, Lead Key Project Manager Ecoplatform:
Для нас при выборе инструмента аналитики соцмедиа были важны цена, доступность интерфейса, простота и польза, которую мы максимально можем извлечь. На выбор во многом повлияло наличие демодоступа. Процесс занял 1,5-2 недели: поняли задачу, провели быстрое исследование решений на рынке, запросили демо, протестировали, выбрали. Ещё один критерий — это своевременная обратная связь от платформы. Важно, чтобы техническая поддержка оперативно и исчерпывающе работала, было сопровождение.
Стоимость и польза от внедрения
Дешёвая цена на аналитику соцмедиа может выглядеть привлекательно, однако стоит проверить, что вы получаете за эту стоимость.
Какие ограничения могут скрываться за низкой ценой:
- по типу данных — например, вы получаете только анализ соцмедиа или только анализ СМИ,
- на отчёты и выгрузки — что входит в тариф, есть ли лимиты,
- по количеству пользователей — сколько участников команды могут работать в аккаунте одновременно,
- по функциям — зависит ли наличие интеграций, ИИ-модулей, автоматизации и других фичей и инструментов от уровня тарифа.
Важно
В Brand Analytics все возможности системы доступны на всех тарифах, даже на самых младших:
- ML-технологии для глубокой аналитики — автоматическая разметка тональности, категорий, тематик сообщений, распознавание авторов с признаками ботов и так далее,
- дашборды,
- возможности интеграции с helpdesk и CRM,
- неограниченное количество отчётов и экспортов,
- неограниченное количество пользователей — в системе можно работать даже несколькими командами.
Польза системы анализа соцмедиа и СМИ в том, что она даёт пользователю функции для решения множества задач. Например, в Brand Analytics есть встроенные отчёты, метрики, оповещения, возможность экспортировать данные или направлять еженедельные отчёты на почту руководству. Всё это помогает:
- знать, что говорят люди о вашем продукте и конкурентах,
- находить и устранять угрозы репутации,
- формировать эффективную коммуникационную стратегию,
- отслеживать, что пишут о вас в СМИ,
- создавать лучший клиентский опыт.
Объём данных
Зачастую вторым по значимости пунктом при выборе системы анализа соцмедиа и СМИ многие пользователи называют количество источников, доступных для мониторинга и анализа упоминаний бренда. Но что использовать в качестве ориентира по объёму источников? Велик соблазн погнаться за большой цифрой, не разобравшись, что за ней кроется.
Некоторые системы, например, в число источников причисляют отдельные аккаунты пользователей в каждой из соцсетей, региональные поддомены сайтов, страницы в интернете, которые давно не обновляются. Всё это влияет на качество аналитики, которую получает пользователь, ведь вместо потока релевантных предочищенных данных придётся работать с большим объёмом спамных и рекламных упоминаний. Время специалистов уйдёт на чтение мусорных сообщений вместо проведения анализа.
Важно
Мы в Brand Analytics учитываем в качестве источников и собираем информацию со всех соцмедиа — соцсетей, мессенджеров, геосервисов, маркетплейсов и других ресурсов, а также со всех СМИ, как онлайн, так и радио, ТВ, печатной прессы и закрытых лент информагентств, отраслевых порталов, агрегаторов и других площадок. В темы мониторинга Brand Analytics попадают упоминания брендов только на активных источниках с регулярно обновляющимся контентом.
Сбор данных с наилучшей полнотой и качеством со всех источников в Brand Analytics обеспечен в том числе совершенной системой очистки входящего потока от спама. В дальнейшем это помогает избежать лишних затрат на обработку данных и подготовку аналитики.
Также помимо объёма источников стоит помнить о географическом охвате, особенно если речь идёт о крупных брендах с международным присутствием. Учитывает ли система региональные и страновые особенности сообщений в соцмедиа и СМИ, адаптирована ли она для сбора упоминаний в разных странах?
Cистема Brand Analytics оптимизирована для сбора и анализа соцмедиа и СМИ по России, Азербайджану, Армении, Беларуси, Грузии, Казахстану, Кыргызстану, Молдове, Таджикистану, Туркменистану, Узбекистану, Украине. Также в Brand Analytics доступны для анализа аккаунты соцмедиа и топ-СМИ всех стран мира.
В контексте объёма собираемых данных важно учитывать, что о бренде могут не только писать в постах, но и рассказывать в сториз или кружочках, отмечать в подкастах, говорить в эфирах ТВ. Поэтому важно, чтобы система анализа СМИ и соцмедиа находила все типы упоминаний — не только текстовые, но и на картинках, в видео, аудио, чекинах и так далее. Всё это умеет распознавать система Brand Analytics.
Интерфейс
Многие пользователи приходят в аналитику соцмедиа и СМИ с задачей находить упоминания бренда по всему интернету. Может показаться, что с запросом легко справиться и вручную — заходить в поиск, сортировать выдачу, например, данные за последний день, и читать сообщения о компании или продукте. На деле ручной поиск не даст возможности узнавать об угрозах репутации первыми, не поможет в анализе упоминаний или измерении присутствия в публичном поле. Ведь пользователи пишут о своём опыте взаимодействия с брендом или продуктом где угодно, не всегда корректно упоминая название.
Автоматизированная система нужна, чтобы вовремя найти все упоминания где бы они ни появились — от сторис в соцсети до чекинов на картах, комментариев на видеохостинге или произнесения названия в эфире ТВ. Более того, с автоматизированной системой у компании появляются инструменты для анализа упоминаний бренда в разных разрезах. Только так можно максимизировать пользу для бизнеса от данных соцмедиа.
Максим Мишин, главный стратег по разработке ORM-решений Ingate Reputation:
Важно, чтобы интерфейс системы был интуитивно понятен, и любой использующий его сотрудник мог быстро настроить дашборды, оповещения и отчёты. Как дополнительный плюс — наличие мобильного приложения, которое может подавать оперативные сигналы о критических изменениях.
Отдельно в контексте интерфейса стоит подумать о масштабируемости: есть ли в системе анализа данных соцмедиа и СМИ возможности «на вырост» — автоматизация тегирования сообщений, ИИ-ассистенты и другие ИИ-функции.
Например, в Brand Analytics есть возможность добавлять неограниченное количество тегов к сообщениям, автоматизация работы с анализом соцмедиа — с помощью правил, ИИ-тегирование и ИИ-анализ комментариев Смарт Буст, ИИ-помощник аналитика соцмедиа BrandGPT, подписки, экспорты, и другие инструменты.
Как посчитать реальную стоимость системы аналитики соцмедиа и СМИ
На стоимость системы аналитики соцмедиа и СМИ влияют скрытые затраты, например, нехватка функций, ограничения интерфейса, низкое качество сбора данных. Для подсчёта всех расходов на решение можно использовать такую формулу:
Совокупная стоимость = стоимость тарифа + скрытые затраты
Какие скрытые затраты могут быть у систем аналитики соцмедиа и СМИ
Ручные действия — человеко-часы, потраченные на сбор отчётов, изучение тысяч сообщений, ручную простановку тегов и так далее.
Интеграции — затраты на объединение системы анализа соцмедиа и СМИ и систем обработки обращений, если в выбранном решении нет интеграций.
Отчёты и выгрузки — стоимость формирования каждого отчёта или выгрузки при ограничении по количеству таких действий.
Источники — оплата дополнительного аккаунта, если в выбранном решении нет возможности работать с упоминаниями и в соцмедиа и в СМИ в рамках одного окна и одного тарифа.
Пользователи — дополнительные лицензии на каждого пользователя, если в тарифах выбранного решения есть лимит на подключение сотрудников.
Рассмотрим на примере, сколько может стоить на самом деле дешёвая аналитика соцмедиа и СМИ.
Пример
Компания N выбрала решение, которое предусматривает разные тарифы для СМИ и соцмедиа, берёт дополнительную плату за выгрузки отчётов, а аккаунты тарифицирует по принципу «1 лицензия — 1 пользователь». На старте возможностей хватало — PR-специалист делал ежемесячный мониторинг публикаций в СМИ, пользовался решением один. Но затем компания решила проводить мониторинг обратной связи в соцмедиа — находить и отрабатывать упоминания бренда в соцсетях, управлять репутацией бренда, сравнивать присутствие в информационном поле с конкурентами. С фидбеком в соцмедиа предполагалось работать команде клиентской поддержки из трёх сотрудников, важно было оперативно находить и отвечать на сообщения от имени бренда. Также компании стало важно готовить отчётность по присутствию в СМИ еженедельно, а не раз в месяц.
Посчитаем затраты на решение с учётом всех вводных по нашей формуле: Совокупная стоимость = текущий тариф + выгрузки * 4 + соцмедиа в отдельном аккаунте + пользователи * 3
Итого, как минимум в 5 раз придётся переплачивать компании N за «дешёвую» аналитику, если она останется на текущем решении.
Цена репутации: о чём ещё стоит помнить при расчёте стоимости аналитики соцмедиа
В выборе компании фокусируются на прямых расходах — стоимости тарифа, оплате часов работы аналитиков. Но что если есть более важный параметр, которая перевернёт представление о ценности систем анализа соцмедиа и СМИ? Автоматизированные решения могут сэкономить бюджеты на предотвращение кризисов и взращивание успешной репутации.
Игнорирование данных соцмедиа и СМИ или использование только ручного мониторинга инфополя подчас ведёт к многомиллионным убыткам. Если компания не может увидеть угрозу репутации — всплеск негатива, вброс ложной информации — до момента их массового распространения, ситуация может перерасти в полномасштабный репутационный кризис. И на ликвидацию последствий такого кризиса потребуются огромные ресурсы.
Согласно исследованию агентства Okkam Creative, каждые 2,5 тысячи негативных упоминаний в публичном поле обходятся брендам, которые не используют инструменты управления репутацией, примерно в 2 миллиона рублей потерь еженедельно. Эти потери складываются из снижения продаж, затрат на экстренную PR-кампанию, переброски ресурсов с плановых задач на «тушение пожара» и долгосрочного ущерба имиджу.
Поэтому инвестиции в регулярный мониторинг и анализ упоминаний — это не статья расходов, а инструмент страховки. Проактивная работа с репутацией позволяет выявлять и гасить потенциальные кризисы в зародыше, а также системно улучшать восприятие бренда. По оценкам экспертов, такая регулярная работа способна сократить скрытые издержки от репутационных кризисов почти в 3 раза.
Чек-лист: на что обратить внимание при выборе системы аналитики соцмедиа и СМИ
Если вы только задумались о внедрении системы аналитики соцмедиа и СМИ, определите:
1. Какие задачи вы хотите решать с помощью системы: мониторинг упоминаний, анализ конкурентов, управление репутацией, поиск инсайтов для разработки продуктов, HR-брендинг.
2. Как систему используют компании со схожими задачами и масштабом бизнеса — для этого изучите кейсы компаний вашей отрасли.
3. Есть ли у рассматриваемых решений демонстрационный период. Обязательно протестируйте систему на реальных данных вашей компании в течение 2-4 недель. Сможете оценить качество сбора, удобство интерфейса, скорость работы.