Методика предназначена для быстрого (1–2 дня) и честного аудита компании, чтобы ответить на вопрос: «Почему клиенты выбирают не нас в это трудное время?».
Этап 1. Критерии выбора у клиентов.
Необходимо составить таблицу, разделив критерии выбора продукта на три группы. Важно формулировать их исходя из реального поведения клиентов, а не их деклараций.
- Обязательные или базовые критерии. Если компания им не соответствует, клиент её даже не рассматривает.
- Важные критерии. В стандартной ситуации без них не купят. Исключения возможны только при остром дефиците или форс-мажоре.
- Дополнительные критерии. Факторы, влияющие на выбор «при прочих равных» на насыщенном рынке.
Этап 2. Скорринг и сравнение с конкурентами.
В таблицу добавляются основные конкуренты. Себе и им выставляются оценки по шкале от 1 до 10:
- 1 балл. Функция отсутствует или реализована омерзительно.
- 10 баллов. Идеал или максимально достижимый уровень на рынке.
- Минимально достойный уровень. Определяем сами исходя из общей ситуации по рынку у конкурентов.
- «Красная зона». Все критерии, где оценка ниже минимально достойного уровня выделяются красным. Это зоны, где бизнес теряет клиентов.
Этап 3. Анализ таблицы, поиск «тех самых» точек роста.
На этом этапе оценивается положение компании относительно клиентов и конкурентов.
Например:
- Критическое отставание: если компания проигрывает конкурентам по обязательным критериям, бизнес находится под угрозой закрытия.
- Рыночная возможность: если все игроки на рынке (включая конкурентов) находятся в «красной зоне» и не дотягивают до минимума, это шанс захватить рынок за счет качественного сервиса.
Этап 4. Приоритезация и план действий.
Полученная таблица с «красными зонами» становится готовым планом действий.
1. Матрица «Затраты/Эффект».
В приоритет ставятся задачи, которые:
- Закрывают «красные» (критичные) зоны.
- Требуют минимальных затрат времени и денег.
- Дают заметный для клиента результат (например, срочный сбор отзывов часто эффективнее и дешевле, чем обучение персонала продажам).
2. Поиск взаимосвязей.
Многие критерии связаны (например, «репутация компании» <-> «наличие отзывов» <-> «присутствие в медиа»).
Исправление одной корневой проблемы может автоматически улучшить оценки по 2–3 пунктам.
Вывод:
Методика позволяет отсеять бессмысленные маркетинговые активности и сфокусироваться на том, чего действительно не хватает клиенту для совершения сделки.