Не работать с широкими темами в 2026 году — значит осознанно выключать себя из борьбы за внимание.
Контент-маркетинг давно перестал быть инструментом «про продажи» или «про экспертность». Он работает на всех этапах воронки, и ключевая ошибка — не понимать, где именно и в какой роли вы сейчас коммуницируете с аудиторией.
Отсюда и возникает путаница: одни и те же ожидания переносят на разные этапы воронки. Чтобы этого избежать, сначала нужно чётко разделить роли контента и каналов — и понять, где начинается охват, где прогрев, а где продажа.
Охват ≠ прогрев ≠ продажа
Например, человек заходит в нашу воронку с reels, прогревается в Telegram-канале и совершает покупку после вебинара. Это логичный и здоровый путь клиента, не логично:
1. Ожидать продажи на первом касании. Особенно в сложных, дорогих и B2B-продуктах;
2. Пытаться продавать в охватных каналах, где аудитория ещё не понимает, зачем ей вообще ваш продукт;
3. Загружать узкие и технические темы в каналы, работающие на массовое внимание. В результате — низкие охваты и ощущение, что «контент не заходит».
4. Оценивать эффективность контента вне этапа воронки. Ждать заявок от Reels и охватов от Telegram — прямой путь к искажённой аналитике.
5. Строить стратегию вокруг одного этапа. Когда всё внимание и бюджет уходят либо только в охват, либо только в продажу, а середина проваливается.
Переходим к практике: в чём особенность ширких/ узких каналов?
На практике все каналы можно условно разделить на две большие группы — по степени «холодности» аудитории и глубине коммуникации.
Главное правило: бояться нужно не широких тем, а низких охватов. Иначе вы теряете объём на старте — соответственно, сокращается количество людей в вашей воронке.
****
Пошаговый алгоритм создания стратегии по работе с широкими тематиками:
К нам обратился клиент — сервис автоматизации отделов продаж на базе ИИ. Запрос: выстроить системный контент-маркетинг и увеличить количество пользователей, заходящих в тестовый период.
Если идти в коммуникации напрямую от продукта, — то мы почти гарантированно упираемся в низкие охваты и узкий нишевой кластер. Поэтому начинаем не с продукта, а с контекста, в котором живёт наш клиент.
Шаг 1. Проектируем контентную воронку и маршрут аудитории...
Нам важно заранее понимать:
— где именно мы будем коммуницировать с аудиторией;
— на каком этапе принятия решения о покупке находится человек;
— как и зачем он перемещается с одной площадки на другую.
Контент не существует сам по себе. Он работает только тогда, когда встроен в понятный маршрут клиента.
Шаг 2. Смотрим не на продукт, а на контекст жизни аудитории...
До того как бизнес задумывается об ИИ-продавце, — с ним уже происходит следующее:
— менеджеры перегружены переписками и «ручной» работой;
— падает скорость обработки лидов;
— растёт стоимость клиента;
— растёт ФОТ;
— собственник устал контролировать каждый этап продаж;
— менеджеров нужно постоянно обучать и пр.
Это и есть точка входа — реальность, в которой живёт аудитория.
💡Примеры тем для охватных каналов:
— Почему отдел продаж съедает больше ресурсов, чем приносит?
— Сколько на самом деле стоит один менеджер по продажам?
— Почему лиды есть, а продаж всё меньше?
— ИИ против человека: кого бизнесу выгоднее держать в 2026 году?
Шаг 3. Расширяем поле внимания...
Если на предыдущем шаге мы уже зашли в контекст аудитории и обозначили потенциальные боли, то здесь мы идём ещё шире.
На этом этапе наша задача — заинтересовать людей, которые пока вообще не думают, что у них есть проблема. Они не ищут автоматизацию, не выбирают ИИ-решения и не считают потери в продажах.
Они просто живут и работают в привычной для себя реальности.
Здесь задача контент-маркетинга — заставить человека впервые задуматься, что что-то в его системе работает не так, как могло бы.
💡 Примеры тем для максимально широкого интереса (ИИ-продавец)
— Что бизнесу придётся пересмотреть в ближайшие 2–3 года?
— Почему предприниматели всё чаще устают не от бизнеса, а от управления?
— Какие процессы в бизнесе первыми не выдержат новую реальность?
Задача этого слоя контента — не продать и даже не прогреть, а создать почву, на которой следующие шаги воронки вообще становятся возможными.
Шаг 4. Метрики и аналитика при работе с широкими темами...
Широкий контент нельзя оценивать по тем же метрикам, что прогрев и продажи.Иначе он всегда будет казаться «бесполезным».
Как бизнес сам выключает себя из игры за внимание?
В 2026 году контент-маркетинг перестаёт быть набором разрозненных публикаций и становится системой:
— где каждый канал выполняет свою задачу;
— где охват, прогрев и продажа не конкурируют между собой;
— и где ожидания от контента соответствуют этапу воронки.
Если на старте у вас не выстроен органический вход и нет стабильного притока внимания, эту дыру неизбежно приходится закрывать платным трафиком. А платный трафик, как мы все видим, становится всё дороже...
****
P.S. Я не только статейки пишу, но и помогаю выстраивать контент-маркетинг на всех этапах воронки. По вопросам сотрудничества пишите в Telegram: https://t.me/aborovitina
Подписывайтесь на мой Telegram-канал, если хотите больше материалов про контент-маркетинг и коммуникации с аудиторией: https://t.me/+YSP6scaDhrw3N2Uy