Всем привет, на связи эксперт-маркетолог для B2B Юрий Дуров. Сегодня разберем «тяжелый» (во всех смыслах) кейс. Ниша — стальные трубы. Рынок — B2B с высочайшей конкуренцией, где за внимание «Газпрома» и «Роснефти» бьются насмерть.
Ко мне обратился поставщик труб с классической болью: реклама крутится, деньги списываются, а заявок «кот наплакал» (3-4 штуки в день).
В этом кейсе я покажу, как мы вышли на ROAS 11950% (да, на каждый вложенный рубль мы вернули почти 120 рублей выручки) и почему иногда нужно убедить клиента потратить больше, чтобы в итоге сэкономить.
- Кто клиент и что продаем?
Заказчик — поставщик стальных труб с изоляцией (ВУС, ЦПП, ППУ и др.). Это не розница, это суровый B2B. Трубы нужны для строительства магистральных нефтепроводов, систем ЖКХ, водоканалов и крупных промышленных объектов.
- География: Россия, СНГ (Казахстан, Киргизия, Узбекистан).
- Целевая аудитория: Монстры нефтегазовой отрасли (подрядчики Газпрома, Транснефти), водоканалы, теплосети, строительно-монтажные управления.
Клиенту нужны были именно крупные рыбы — оптовые заказы на изолированную трубу.
2. С чем пришли: «Вроде работает, но денег нет».
До нашего сотрудничества (старт — ноябрь 2024) рекламу вел другой подрядчик.
- Результат: 3–4 заявки в день.
- Бюджет: Строго не больше 120 000 руб./мес.
- Проблема: Стагнация. Заявок мало, продаж мало, масштабироваться страшно.
Когда мы заглянули в рекламный кабинет, увидели «привет из 2019 года». Структура была переусложнена: 35 мелких кампаний, дробление, которое работало 5 лет назад, но сейчас только мешало алгоритмам Яндекса набирать обороты. Цели были настроены на клики по кнопкам, а не на реальные заявки.
3. Что мы сделали: от аналитики до смены стратегии.
Просто «подкручивать настройки» в данном случае было бесполезно. Мы пересобрали систему заново.
Шаг 1. Сквозная аналитика — это фундамент успеха.
Как экономист по первому образованию, я не верю в маркетинг без цифр. Работу с новым проектом я всегда начинаю с правильной настройки «тотальной» аналитики.
- Подключили Roistat.
- Настроили коллтрекинг и email-трекинг (в B2B часто шлют заявки на почту, это обязательно нужно отслеживать и передавать в аналитику Яндекса, чтобы алгоритмы обучались под эту цель).
- В Яндекс Метрике и Яндекс Директе появились нормальные макроцели. Теперь робот Яндекса понимал: нам нужен не «клик по номеру», нам нужны пользователи, который звонят и пишут письма.
Шаг 2. Зачистка и упрощение.
В итоге мы «убили» 35 старых кампаний и собрали новую, логичную и продуманную структуру, понятную рекламным алгоритмам Яндекс Директа:
- Поиск: Всего 3 рекламные кампании (Трубы ВУС, Внутренняя изоляция, Бренд).
- РСЯ: Одна большая рекламная кампания с группами по типам продукции. Это должно было дать алгоритму достаточно данных для обучения.
Шаг 3. Доработка сайта (посадочная страница).
Трафик — это половина дела. Если сайт не убеждает, заявок не будет, как рекламу не настраивай. Мы добавили на первый экран то, что реально важно снабженцу:
- Оффер: «Наносим все виды изоляции за 3 дня».
- Доверие: «Сертификат ГазСерт, в реестре поставщиков Газпрома».
- Сервис: «Таможенное оформление и доставка в любую точку СНГ».
Шаг 4. Решающий рывок (масштабирование).
Начальный бюджет, который решил выделить заказчик был небольшой — 120к, поэтому первые два месяца мы протоптались на месте. Рекламным алгоритмам просто не хватало «воздуха» для обучения.
Я вышел к собственнику с предложением: «Давайте увеличим бюджет до 200 000 руб. в месяц. Если не сработает, откатимся назад. Но чтобы получить прорыв, нужно дать Яндекс Директу как можно больше данных о целевых пользователях». Клиент согласился. Мы запустили Товарные объявления – это тот рекламный инструмент из арсенала Яндекс Директа, который сейчас дает самые лучшие результаты в B2B с понятным и готовым спросом.
4. Результаты в цифрах.
Как только мы дали системе достаточно бюджета и подключили автостратегии на товарных объявлениях, произошел взрыв.
Динамика заявок (Яндекс Директ):
- Декабрь 2024: 76 заявок (старый подход)
- Январь 2025: 84 заявки
- Март 2025: 211 заявок
Экономика проекта:
- Рост количества заявок: в 3,8 раза.
- Снижение стоимости лида (CPL): с 1607 руб. до 765 руб. (снижение на -52%!).
- ROAS (Return on Ad Spend): 119,5.
- ROMI: 11 855%.
5. Выводы: почему это сработало.
Главный вопрос — за счет чего удалось сделать x4 в такой консервативной нише? Вот мои выводы, которые вы можете применить в своем бизнесе:
- Не бойтесь укрупнять кампании. Время ручного управления тысячами мелких групп давно прошло. В 2025-2026 году Яндексу нужен объем данных. Объединяя кампании в РСЯ и Поиске, мы даем автостратегиям быстрее обучаться и находить ту аудиторию, которая реально оставляет заявки.
- Скупой платит дважды (за дорогие лиды). Не парадокс ли это, что увеличение бюджета с 120 до 200 тысяч рублей снизило стоимость заявки в два раза? На самом деле, ничего странного. Если вы держите алгоритм на голодном пайке, он не сможет начать работать эффективно. Иногда, чтобы сэкономить на стоимости клиента, нужно увеличить общий бюджет.
- Товарные объявления и товарные кампании работают в B2B. Миф о том, что динамические объявления и фиды — это только для интернет-магазинов кроссовок, разрушен. Промышленные трубы, станки, оборудование отлично продаются через «товарные» инструменты — галерею и смарт-баннеры, если у вас есть качественный фид.
- Сначала аналитика, потом трафик. Без настройки прозрачной и корректной аналитики (Roistat + Calltracking + Emailtracking) мы бы не увидели, что половина старых кампаний просто сжигала деньги. Мы отключили неэффективное и перелили бюджет туда, где есть деньги.
- Сайт должен закрывать страхи B2B-клиента. Мы не меняли дизайн на «супер-модный». Мы просто вынесли на видное место то, что ищет снабженец: «Проходим проверки Газпрома? Да. Документы дадим? Да. Сделаем быстро? Да». Это подняло конверсию посадочной страницы.
Итог: Системный подход, смелость в тестировании новых инструментов Яндекс Директа и жесткий контроль цифр дают результат даже в «перегретых» и сложных нишах.
Страница этого кейса: https://dharma-marketolog.ru/kts-truby/
Хотите предложить мне проект? Напишите мне в Телеграм: https://t.me/Iurii_Durov
Еще больше полезной информации и кейсов на моем сайте: https://dharma-marketolog.ru/