Но брак, дети, карьерная гонка и собственный дом больше не считаются обязательными признаками взрослой жизни.
Миллениалы достигают 40 иначе, чем предыдущие поколения.
Примерно ~40 % россиян в возрасте ~30–40 лет могут состоять в браке и иметь хотя бы одного ребёнка.
Среди молодёжи (18–35 лет) около четверти проживает с родителями; многие только начинают жить самостоятельно, но это — не то же самое, что создавать семью с партнёром и детьми.
Это не неудача. Это адаптация к «реалиям» нестабильного рынка труда и резко выросших цен на жильё.
Раньше:
22–24: работа
25: жильё
27: семья
Сейчас:
22–27: поиск профессии
28–32: первые стабильные доходы
33–37: только начало накоплений
Фактически жизненные этапы сдвинулись на 7–10 лет.
В 1975 году почти половина молодых взрослых уже была жената/замужем, имела детей, строила карьеру и жила отдельно. Сегодня таких — меньше одного из четырёх. Это явление называют «отложенным взрослением».
Женщины-миллениалы сообщают о высоком уровне выгорания и стресса на работе, причём многие отмечают, что их работа влияет на благополучие сильнее, чем у старших поколений. Опросы показывают: это поколение всё чаще выбирает баланс, смысл и заботу о себе — а не карьерную гонку.
Для многих женщин сейчас «переизобретение себя» означает новое определение успеха — через устойчивость и внутреннее благополучие, а не через бесконечную продуктивность.
Для мужчин-миллениалов это создало особую ловушку.
Если ты не можешь: купить жильё, обеспечить семью, гарантировать стабильный доход — ты ощущаешь глубокий провал.
Это делает мужчин:
- более осторожными в вопросах брака
- более осторожными в решении завести детей
- более склонными откладывать важные решения
- более чувствительными к риску
Поздняя семья здесь — не инфантильность.
А попытка не вступать в роль, к которой ты пока не готов экономически.
И у каждого поколения есть свой цвет и свой способ справляться с реальностью.
Для миллениалов таким цветом стал «millennial pink» — мягкий, чистый, инстаграмный.
Он появился в 2010-х годах вместе с минималистичным брендингом и оптимизмом эпохи стартапов.
Но поколение Z выросло среди экономической нестабильности и цифрового хаоса.
Их эстетика — «brat green»: резкий, мемный, намеренно некрасивый цвет, живущий на иронии.
Вот главный вывод для брендов, продуктов и коммуникаций.
Мы больше не живём в мире, где:
- возраст = стадия жизни
- доход = зрелость
- семья = норма
- карьера = линейная лестница
Сегодня:
- взросление нелинейно
- идентичность важнее статуса
- устойчивость важнее скорости
- благополучие важнее продуктивности
Маркетинг больше не может обращаться к людям фразой: «К этому возрасту ты должен…». Бренды, которые продолжают продвигать старые маркеры успеха, будут терять связь с целым поколением.
А те, кто научится работать с:
- тревожностью
- неопределённостью
- пересборкой идентичности
- поиском смысла
— смогут формировать долгосрочную лояльность.
Потому что сегодня главный продукт для миллениалов и Gen Z — это ощущение, что всё в порядке.
Частный маркетолог Александр Кузнецов