Всем привет!
Если честно - новость грустная, потому что будущее вроде как и наступило в отдельно взятой компании, но снова откат назад. О чем речь, поясню ниже и во второй части материала расскажу историю проекта более детально.
Часть первая. Смена стратегии Amazon
Корпорация Amazon объявила о стратегическом решении закрыть физические магазины форматов Amazon Go и Amazon Fresh, чтобы сконцентрировать инвестиции в наиболее перспективные и востребованные клиентами направления роста.
Ключевые тезисы
- Сервис экспресс-доставки Amazon Same-Day Delivery, объединяющий свежие продукты с миллионами других товаров, доказал свою исключительную популярность. Основываясь на обратной связи клиентов, компания планирует значительное расширение географии этого сервиса в 2026 году.
- Сеть Whole Foods Market, пионер в области натуральных и органических продуктов, вступила в фазу активной экспансии. В ближайшие годы планируется открытие более 100 новых магазинов, включая компактный формат «ежедневного шопинга» Whole Foods Market Daily Shop.
- Физические магазины Amazon Go и Amazon Fresh будут закрыты, а часть помещений преобразована в магазины Whole Foods Market.
Контекст и видение
Более двух десятилетий назад Amazon начал добавлять продукты питания и товары повседневного спроса на свои цифровые полки.
Сегодня компания входит в тройку крупнейших grocery-ритейлеров США с оборотом более $150 млрд и аудиторией свыше 150 миллионов покупателей ежегодно.
Каждая третья единица товара, проданная на Amazon.com, — это продукт повседневного спроса.
Этот успех обусловлен постоянными инновациями компании, ориентацией на обратную связь и концентрацией инвестиций там, где она может сделать жизнь клиентов ощутимо проще и лучше.
Ускорение услуг молниеносной доставки
Современный ритм жизни заставляет покупателей всё чаще обращаться к онлайн-доставке за свежими продуктами и необходимыми мелочами.
Уже сегодня миллионы жителей более чем 5000 городов США могут заказать на Amazon как доступные товары повседневного спроса, так и продукты от Whole Foods Market, Amazon Fresh и местных розничных партнёров.
В 2025 году компания доставила больше продуктов с большей скоростью, чем когда-либо прежде.
Скорость имеет решающее значение. В 2025 году Amazon интегрировал скоропортящиеся продукты в сервис Same-Day Delivery, обеспечив доставку свежих продуктов в считанные часы с гарантией свежести.
Удобство покупки продуктов вместе с миллионами других товаров находит горячий отклик: с января 2025 года продажи скоропортящихся товаров через этот сервис выросли в 40 раз, а свежие продукты занимают 9 из 10 позиций в списке самых заказываемых товаров в зонах его покрытия.
Идя ещё дальше, компания тестирует сервис Amazon Now — возможность получить тысячи товаров, включая свежие продукты, прямо к порогу всего за 30 минут или меньше, что переосмысливает сам концепт магазина «у дома».
Whole Foods Market: выход на новые рубежи
Компания наращивает инвестиции в физические магазины, доказавшие свою успешность. Whole Foods Market, с момента присоединения к Amazon в 2017 году, демонстрирует рост продаж более чем на 40%.
Рекордный трафик и темпы роста, опережающие рынок, указывают на то, что покупатели выбирают его как для повседневных покупок, так и для особых случаев. В рамках ускоренного развития планируется открыть более 100 новых магазинов в ближайшие годы.
Также развивается новый, более компактный формат — Whole Foods Market Daily Shop. Это пространство, переопределяющее понятие удобства, с тщательно отобранным ассортиментом готовых блюд, кофе и товаров первой необходимости.
Успех первых пяти локаций позволяет запланировать открытие ещё пяти таких магазинов к концу 2026 года.
Приоритизация инвестиций: сложные, но взвешенные решения
Несмотря на отдельные обнадеживающие сигналы, компании не удалось создать по-настоящему уникальный опыт покупок в фирменных grocery-магазинах Amazon, подкреплённый экономической моделью, пригодной для масштабирования.
После тщательного анализа было принято непростое решение о закрытии физических магазинов Amazon Go и Amazon Fresh с конвертацией ряда площадок в магазины Whole Foods Market.
Покупатели по-прежнему смогут пользоваться услугами Amazon Fresh онлайн. В компании выразили благодарность сотрудникам за их вклад и пообещали помочь им в поиске новых ролей в других подразделениях Amazon.
Работа этих магазинов принесла бесценные инсайты. Так, Amazon Go стали инновационными хаб-лабораториями, где была создана технология Just Walk Out.
Сегодня это готовое бескассовое решение работает в более чем 360 сторонних локациях по всему миру, кардинально меняя опыт покупателей — от сокращения очередей в больничных кафетериях с 25 до 3 минут до возможности для болельщиков на стадионах сделать покупку за 30 секунд.
Опираясь на этот успех, технологию внедряют и в собственной операционной деятельности: более 40 фулфилмент-центров в Северной Америке уже используют её в столовых для сотрудников, что позволяет экономить драгоценное время перерыва.
Часть 2. О проектах подробно
Amazon Go и Amazon Fresh были двумя разными попытками Amazon войти в офлайн-ритейл с фокусом на технологии.
В итоге ни один формат не достиг запланированного масштаба, и в январе 2026 года было объявлено об их закрытии.
Вот подробный анализ их работы, истории и причин, по которым они не стали массовыми.
Amazon Go: Технологический прорыв без касс
Концепция, запущенная в 2018 году, была революционной — магазин без касс и кассиров.
- Как работал: Покупатель заходил, сканируя QR-код из приложения Amazon. Сложная система компьютерного зрения, датчиков и ИИ (Just Walk Out технология) автоматически отслеживала, какие товары он взял с полок, формируя виртуальную корзину. После выхода покупка автоматически оплачивалась. Однако в 2024 году выяснилось, что для работы технологии требовался ручной контроль около 1000 сотрудников в Индии.
- Ассортимент и аудитория: Это были небольшие магазины формата конвиниенс (1800-2100 кв. футов) с ассортиментом готовых обедов, сэндвичей, снеков и напитков. Они располагались в деловых районах мегаполисов для занятых офисных работников.
- Расширение: В 2020 году появился Amazon Go Grocery — увеличенный формат (~10,400 кв. футов) с добавлением свежих продуктов, овощей и фруктов.
- Масштабы: Пик сети составил около 43 магазинов в США и Великобритании, что несравнимо меньше ранних амбициозных планов по открытию тысяч точек.
Amazon Fresh: «Умный» супермаркет для ежедневных покупок
Запущенный в 2020 году, этот формат был гораздо ближе к традиционному супермаркету.
- Как работал: Основная инновация — «умная» тележка Dash Cart. Покупатель входил в аккаунт Amazon, после чего тележка с помощью камер и весов автоматически распознавала и учитывала товары в корзине. Оплата также происходила автоматически при выходе. В магазинах также были доступны голосовые помощники Alexa для поиска товаров.
- Ассортимент и аудитория: Это были полноценные супермаркеты (30 000–35 000 кв. футов) с широким выбором свежих продуктов, мясом, рыбой, бакалеей, а также локальными брендами и продукцией Amazon. Целевой аудиторией были обеспеченные покупатели из районов с высоким доходом, ценящие удобство.
- Масштабы: Сеть развивалась активнее, чем Go, достигнув, по разным данным, 44-72 магазинов в США и Европе (Великобритания, Германия, Италия).
⚖️ Сравнение и эволюция подходов
В таблице ниже показаны ключевые различия и общая эволюция стратегии.
Эволюция шла от чисто технологического эксперимента (Go) к более прагматичному и крупному формату (Fresh). Позже в некоторых Fresh даже отказались от части технологий в пользу более традиционного дизайна и самосканирования.
История и масштабы: Почему эксперимент завершился
Хронология развития показывает череду амбиций и корректировок.
Причины неудачи в достижении массового масштаба:
- Неверный продукт для проблемы: Технология «войти и выйти» решала проблему очередей, которая в конкурентных городских условиях (например, в Лондоне с его Tesco Express на каждом углу) была не столь критична.
- Сложная экономика: Высокие затраты на развертывание и поддержку технологий (компьютерное зрение, датчики) не окупались в формате небольших магазинов.
- Отсутствие уникальности в основном: Помимо технологичной кассы, Amazon не смог предложить покупателям убедительного превосходства в ассортименте, ценах или качестве свежих продуктов по сравнению с опытными ритейлерами.
- Стратегический пересмотр: Компания осознала, что в продуктовом ритейле эффективнее инвестировать в доставку (логистика — их ключевая компетенция) и сеть Whole Foods Market с готовой репутацией в сегменте премиум.
В итоге физические магазины стали для Amazon полигоном для инноваций. Ключевая разработка — технология Just Walk Out — теперь является отдельным продуктом, который Amazon предлагает сторонним ритейлерам на стадионах, в аэропортах и корпоративных кампусах.
Это показывает истинную цель: не захват рынка традиционными магазинами, а создание и монетизация технологий будущего для розницы.