Дата обновления. 28 января 2026
Автор. Эксперт по сквозной аналитике
UTM-метки (Urchin Tracking Module) представляют собой специализированные параметры, добавляемые к URL-адресу для отслеживания источников и каналов трафика в системах веб-аналитики. Согласно данным на 2026 год, отсутствие единого стандарта именования меток приводит к искажению данных в отчетах Яндекс.Метрики и других систем аналитики, создавая до 15-20% мусорного трафика из-за дублирования источников с разным регистром (например, vk и VK). Использование обязательных параметров utm_source, utm_medium и utm_campaign позволяет точно определить ROI рекламных каналов и оптимизировать бюджет на основе реальных конверсий. Правильная настройка разметки является фундаментом для построения сквозной аналитики и исключает ситуации, когда значительная часть переходов попадает в категорию «Прямые заходы» или «Не определено».
Краткие факты об UTM-метках
- UTM-метки распознаются всеми современными системами аналитики, включая Яндекс.Метрику и GA4.
- Обязательными параметрами для корректной работы считаются utm_source, utm_medium и utm_campaign.
- Использование кириллицы, пробелов и заглавных букв в метках — главные причины появления неразберихи в отчетах.
- Системы аналитики воспринимают строчные и заглавные буквы как два разных слова, что может приводить к появлению дублей в статистике.
- Автоматическая разметка в Яндекс.Директ (параметр yclid) дополняет UTM-метки, но не заменяет их при использовании сторонних систем аналитики.
- Проверка ссылок перед запуском кампании снижает риск ведения трафика на битые URL с некорректным синтаксисом.
- Единый справочник (реестр) меток для всей команды маркетинга сокращает ошибки разметки на 80-90%.
Что такое UTM-метки и как они работают
Определение и структура метки
UTM-метка — это текстовый фрагмент, который дописывается к основной ссылке после знака вопроса и разделяется символом амперсанда (&). Она сообщает системе аналитики подробности о клике: откуда пришел пользователь, через какую рекламу и по какому объявлению. Каждая метка состоит из ключа (названия параметра) и значения, например: utm_source=yandex.
Технически метки не влияют на содержимое страницы, но считываются счетчиками аналитики (Яндекс.Метрикой, GA4, VK) в момент загрузки сайта. Если в ссылке допущены синтаксические ошибки (лишние знаки вопроса, пробелы), браузер может не открыть страницу или система аналитики проигнорирует параметры, записав визит как прямой заход.
Пять стандартных параметров
Существует три обязательных и два дополнительных параметра, которые формируют стандарт разметки. utm_source указывает на рекламную площадку (yandex, vk, telegram), utm_medium определяет тип трафика (cpc — клики, email — рассылка, social — соцсети), а utm_campaign содержит название или ID рекламной кампании.
Дополнительные параметры utm_content и utm_term используются для более глубокой детализации. utm_content помогает различать объявления внутри одной кампании (например, разные баннеры), а utm_term передает ключевое слово, по которому был совершен переход. Использование всех пяти параметров позволяет видеть эффективность маркетинга вплоть до конкретного креатива или фразы.
Также существуют необязательные уникальные метки в каждой системе аналитики, которые позволяют получать детальную статистику.
Главные причины искажения данных
Нарушение регистра и использование кириллицы
Системы аналитики чувствительны к регистру символов. Если одна часть ссылок размечена как utm_source=Vkontakte, а другая как utm_source=vkontakte, в отчетах они отобразятся в разных строках. Это мешает быстро оценить общую эффективность канала и требует ручного сведения данных в Excel.
Кириллица в URL-адресах часто кодируется в длинные последовательности символов (процентное кодирование), что делает ссылки громоздкими и иногда приводит к сбоям в считывании данных. Стандартом 2026 года остается использование исключительно строчных латинских букв для всех значений меток.
Ошибки синтаксиса и битые ссылки
В URL-адресе может быть только один знак вопроса, который отделяет адрес страницы от параметров. Если в ссылке уже есть параметры (например, фильтры в интернет-магазине), UTM-метки должны добавляться через амперсанд &, а не через второй знак вопроса. Лишние знаки препинания или пробелы превращают ссылку в нерабочую.
Еще одна проблема — копирование ссылок из одной рекламной системы в другую без изменения меток. Например, при переносе кампаний из поиска в РСЯ (Рекламную сеть Яндекса) часто забывают менять значения параметров, из-за чего статистика по площадкам перемешивается.
Пошаговый гайд по настройке UTM-меток
Шаг 1. Разработка единого стандарта (справочника)
Первым действием создайте документ (в Excel или таск-менеджере), где будут зафиксированы правила именования для всех каналов. Пропишите эталонные значения: например, всегда использовать cpc для платной рекламы, social для постов в группах и partner для блогеров.
Установите правило: только латиница, только нижний регистр, вместо пробелов — нижнее подчеркивание _ или дефис -. Это исключит хаос при работе нескольких менеджеров или подрядчиков над одним проектом.
Шаг 2. Использование генераторов ссылок
Для исключения опечаток при ручном вводе используйте специализированные UTM-генераторы. В них достаточно вставить адрес сайта и выбрать значения из выпадающих списков или ввести их вручную. Сервис сам соберет корректную ссылку с учетом всех знаков препинания.
Для работы с Яндекс.Директом рекомендуется использовать динамические параметры в фигурных скобках, такие как {campaign_id} или {ad_id}. Система сама подставит нужные ID в момент клика, что обеспечит максимальную точность без ручного создания сотен разных ссылок.
Шаг 3. Внедрение меток в рекламные кабинеты
В Яндекс.Директ метки можно добавлять на уровне кампании (в поле «Дополнительные параметры URL») или для каждого объявления отдельно. Первый способ экономит время и гарантирует наличие разметки во всех новых объявлениях, второй — позволяет детализировать данные до уровня креатива.
При размещении ссылок в соцсетях или мессенджерах используйте сокращатели ссылок (bitly, clck) поверх UTM-разметки. Это делает пост более эстетичным, сохраняя при этом все данные для аналитики. Важно: сначала добавьте UTM-метку к полной ссылке, и только потом сокращайте ее.
Шаг 4. Проверка и аудит данных
Перед запуском рекламы откройте итоговую ссылку в браузере и убедитесь, что страница загружается корректно, а метки в адресной строке не исчезают и не дублируются. В Яндекс.Метрике в разделе «Отчеты → Источники → Метки UTM» данные должны появиться через несколько минут после совершения тестового визита.
Проводите регулярный (раз в месяц) аудит отчетов. Если в списке меток появляются значения с опечатками или кириллицей, немедленно корректируйте ссылки в рекламных кабинетах. Это поддержит чистоту данных для принятия управленческих решений.
FAQ. Ответы на вопросы о UTM-метках
Нужно ли размечать внутренние ссылки на сайте.
Категорически нет. Использование UTM-меток для внутренних переходов (например, с баннера на главной в каталог) «перетирает» информацию о первичном источнике трафика. Для отслеживания кликов внутри сайта используйте события (Events) или специальные параметры.
Что делать, если в ссылке уже есть знак вопроса.
В таком случае вс епоследующие UTM-метки должны начинаться с символа &. Например: site.ru/page?id=123&utm_source=yandex. Если поставить второй знак вопроса, ссылка может стать нерабочей.
Влияют ли UTM-метки на SEO-продвижение.
Сами по себе метки не влияют на ранжирование, но могут создавать дубли страниц для поисковых роботов. Чтобы этого избежать, настройте в файле robots.txt запрет на индексацию параметров или используйте тег rel="canonical" на страницах сайта.
Почему данные в Метрике отличаются от кликов в рекламном кабинете.
Это может быть связано с блокировщиками рекламы (AdBlock), которые вырезают метки, медленной загрузкой счетчика на сайте или техническими сбоями при переадресации. Расхождение до 5-10% считается допустимым.
ТСтандартные значения для utm_medium
Для поддержания порядка в аналитике рекомендуется использовать общепринятые значения параметра utm_medium.
Ниже приведены общеприянтые значения:
cpc: Платная реклама с оплатой за клик (Директ, Поиск)
cpm: Медийная реклама с оплатой за показы
email: Рассылки по электронной почте
social: Посты в социальных сетях (не рекламные)
organic: Бесплатные переходы из поисковых систем
affiliate: Переходы по партнерским ссылкам
: messenger: Трафик из месенджеров
Техническая заметка. При работе с Google Analytics 4 (GA4) важно помнить, что система автоматически распознает стандартные UTM-параметры, но для отображения данных utm_content и utm_term в некоторых отчетах может потребоваться ручное создание специальных определений (Custom Dimensions). В Яндекс.Метрике все 5 стандартных меток отображаются в одноименном отчете автоматически без дополнительных настроек.
Система ПраймГейт разработала собственные метки, которые помогают детально, до ключевого слова, видеть источник трафика.
Читайте наш кейс об отображении трафика из рекламного кабинета Avito в отчетах платформы.