Как стратегические коммуникации в B2B формируют спрос и помогают бизнесу выигрывать еще до начала продаж.
Авторы: Маша Лукина - бизнес‑консультант в области внешних коммуникаций и Андрей Жуков - PR‑специалист AgileVerse, PR‑консультант для B2B‑компаний
Большинство B2B-компаний конкурируют за одних и тех же клиентов - за те самые 5%, которые уже готовы покупать. Но именно эта гонка делает маркетинг дорогим, а воронку нестабильной. При этом остается незадействованной основная часть рынка - 95% аудитории, которая пока не ищет решение. Вопрос в том, как с ней работать системно и без сжигания бюджета.
Почему бизнесу выгодно работать с 95% неактивной ЦА?
Согласно исследованию LinkedIn B2B Institute (The 95-5 Rule), лишь 5% B2B-аудитории находятся в активной фазе выбора поставщика, а остальные 95% не готовы покупать здесь и сейчас. Причины могут быть разными: не осознана проблема, уже есть решение, нет приоритета на изменения.
Но это не значит, что эти люди «не ваши клиенты». Это значит, что они будущие клиенты, с которыми нужно начинать работать заранее.
Проблема: гонка за малым
Когда весь маркетинг и продажи сфокусированы только на горячем спросе:
- растет стоимость лида;
- падает эффективность каналов;
- выгорают команды;
- усиливается зависимость от рекламы и скидок.
А главное, выигрывают те компании, которые были в памяти клиента до того, как он начал искать.
Покупают по памяти, а не по поиску
Исследование LinkedIn B2B Institute подчеркивает:
«При покупке люди в основном полагаются на воспоминания, а не на поиск».
Если бренда не было в информационном поле заранее, для клиента он просто не существует — даже если продукт объективно сильный.
Решение: стратегический PR в B2B
PR в B2B - это не публикации ради публикаций. Это инструмент работы с будущим спросом.
Пока аудитория:
- читает отраслевые медиа,
- ходит на конференции,
- слушает подкасты,
- обсуждает рынок с коллегами,
у нее формируется понимание проблем и возможных решений. И если бренд регулярно появляется в этом контексте, он становится сначала знакомым, а затем доверенным.
Как выстроить системный PR, который работает на будущее
Системный PR не дает мгновенного эффекта, но начинает работать через 6-12 месяцев - устойчиво и предсказуемо.
Подготовительный этап включает:
- четкий ICP (ideal customer profile);
- понимание задач и KPI аудитории;
- формулировку ценности продукта как решения проблемы;
- анализ каналов и «мест обитания» ЦА;
- базовую готовность бренда к продвижению (лендинг, спикеры, материалы, обработка лидов).
Этап 1. Говорите о проблеме, а не о продукте
Цель - стать голосом темы в отрасли. Здесь работают:
- экспертные колонки;
- исследования и аналитика;
- выступления и конференции;
- подкасты и отраслевые форматы.
Результат: рынок начинает связывать свою проблему с вашим решением.
Этап 2. Формируйте спрос на решение
Когда проблема признана, важно показать путь ее решения:
- аналитические материалы;
- кейсы (в том числе обезличенные);
- образовательный контент;
- совместные форматы с экспертами.
Так бренд перестает быть «комментатором» и становится партнером.
Этап 3. Станьте очевидным выбором
Когда те самые 95% выходят на рынок, они уже должны знать, кому доверять.
Здесь усиливают эффект:
- клиентские кейсы;
- рейтинги и обзоры;
- партнерские спецпроекты;
- рекомендации и отзывы.
Что бизнес получает в итоге
Через 6-12 месяцев системной работы:
- снижается стоимость привлечения;
- сокращается цикл сделки;
- бренд становится устойчивым активом, а не расходной статьей.
PR создает капитал доверия и экспертизы, который продолжает работать, когда реклама перестает давать эффект.
Полную версию нашей статьи с разбором этапов, инструментов и примеров вы можете прочитать в издании «Бизнес секреты».