Вы запустили акцию «второй кофе в подарок», чтобы собрать очередь, и, о чудо, очередь собралась! Но в конце месяца в кассе пусто, а ваша маржа растаяла на глазах. Акция привлекла людей, но совсем не принесла прибыль…
В малом бизнесе, где каждый рубль на счету, промо-акции могут стать и спасением, и ловушкой. Давайте вместе разберемся, как создавать акции, которые помогут заработать больше, а не «съедят» наценку.
Говорим на одном языке
- Маржа (%) — доля прибыли в выручке. Показывает, сколько с каждого рубля выручки остается после покрытия себестоимости товара.
- Наценка (%) — надбавка к себестоимости для формирования цены.
- Средний чек (₽) — сумма, которую в среднем оставляет гость за один визит. Ключевой показатель роста.
- ROI, или окупаемость инвестиций (%) — главный показатель эффективности акции. Показывает, сколько рублей прибыли вы получили на каждый вложенный в акцию рубль. ROI > 0% — акция прибыльна.
- LTV (пожизненная ценность клиента) — общая прибыль, которую приносит клиент за всё время сотрудничества с вами. Учитывайте это, запуская акции для привлечения новых гостей.
- Допродажа (апсейл) — предложение дополнительного товара к основному заказу для увеличения чека.
Три числа, которые расскажут правду
Не нужно быть финансистом, чтобы провести хорошую промо-акцию, достаточно понимать три показателя.
1. Маржа
Это процент прибыли от каждой продажи после всех затрат. Считается по формуле:
Например:
- Капучино в меню стоит 250 ₽.
- Его себестоимость (зерно, молоко, стакан, работа бариста) = 60 ₽.
- Маржа = (250 − 60) / 250 × 100% = 76%.
Скидка 25% на капучино забирает не четверть выручки, а треть вашей прибыли с этой чашки. Поэтому маржа — главный ориентир при снижении цены. Пересчитывайте её при любом изменении цены или себестоимости (например, подорожала арабика). В спокойном режиме — ежеквартально.
2. Средний чек
Это сумма, которую гость оставляет за один визит, и грамотная акция всегда увеличивает эту цифру.
Сравним:
Без акции — 10 гостей купили по одному капучино за 250 ₽. Средний чек = 250 ₽.
С акцией «кофе + круассан = 350 ₽» — те же 10 гостей взяли комбо. Средний чек стал 350 ₽, то есть вырос на 40% даже с учётом скидки.
Считайте средний чек ежедневно во время акции и еженедельно в обычном режиме. Сравнивайте дни недели с аналогичными днями прошлой недели/месяца (понедельник с понедельником).
3. ROI
Это итоговый вердикт, который показывает, что вы получили от вложенных в акцию средств.
Например, вы решили провести акцию «счастливый час» и продаёте латте за 150 ₽ вместо 250 ₽ с 14:00 до 15:00 в течение недели.
- Затраты на акцию: скидка 100 ₽ с чашки × 70 проданных латте = 7 000 ₽.
- Дополнительная прибыль: 40% гостей купили к латте круассан, маржинальность с которого 70 ₽
- Расчёт: 40% от 70 гостей = 28 человек
- Итог: 28 чел. × 70 ₽ = 1 960 ₽
- ROI: (1 960 − 7 000) / 7 000 × 100% = -72%
Акция привлекла внимание, но сработала в убыток. Значит, механику нужно менять. Считайте промежуточный ROI в середине и на 2/3 срока акции, чтобы успеть ее скорректировать, а итоговый — сразу после завершения промо.
Как запустить акцию и остаться в плюсе
Шаг 1: Четкая цель
Сформулируйте результат цифрами: «Поднять средний чек на 50 рублей» или «Привлечь 30 новых клиентов из соседнего бизнес-центра».
Шаг 2: Себестоимость подарка
Подарок для гостя бесплатный, для вас — нет. Не дарите бестселлеры, которые и без вас хорошо продаются. В промо лучше «запаковать» новые или непопулярные позиции, которые имеют высокую наценку и низкую себестоимость.
Шаг 3: Ограничения по времени или количеству
Бессрочные акции работают плохо, поэтому не забывайте вводить ограничения: «первым 20 гостям», «только до 11 утра», «только на вынос». Классика маркетинга, которая создает спрос.
Шаг 4: Допродажи
Акция — это только начало диалога. К скидочному кофе сразу предлагайте дополнительные позиции, например, свежий брауни или круассан.
Шаг 5: Ежедневный контроль
Каждый вечер проверяйте, сколько гостей поучаствовали в акции, каков их средний чек по сравнению с обычными гостями. Если цифры не растут, значит, пора останавливать промо.
Частые ошибки, которые «сжигают» маржу
- Дарить и без того популярные позиции — так вы только потеряете прибыль.
- Делать скидку на всё меню. Скидывайте цену только на конкретные, выгодные для вас позиции.
- Забывать рассчитать полную себестоимость. В нее входит не только сырьё, но и упаковка, труд бариста, комиссия платежного агрегатора.
- Не обучать команду. Бариста должен знать условия акции и уметь делать допродажи.
- Бояться остановить убыточную акцию.
Чек-лист для проверки перед запуском
Перед стартом акции убедитесь, что на все пункты вы ответили «да»:
- Цель акции записана (например, +20% к среднему чеку).
- Я рассчитал полную себестоимость подарка или скидки.
- Есть ограничение по времени, количеству или формату.
- Я подготовил предложение для дополнительной продажи к акционному товару.
- Я готов свернуть акцию досрочно, если через несколько дней не увижу нужного эффекта.
FAQ
В: Какую скидку можно сделать, чтобы не уйти в минус?
О: Отталкивайтесь от маржи. Если маржа на товар 70%, то скидка в 35% «съест» ровно половину вашей прибыли. Часто скидки 15-25% достаточно для привлечения внимания.
В: Что лучше: «второй в подарок» или «скидка 50% на второй»?
О: «Второй в подарок» = гость платит за первый кофе полную цену, второй получает бесплатно. Фактическая скидка на пару составляет 50%. «50% на второй» = гость платит за первый кофе 100%, за второй — 50%. Фактическая скидка на пару составляет 25%.
«Второй в подарок» психологически воспринимается как большая ценность и лучше стимулирует к покупке, но и стоит вашему бизнесу в два раза дороже. Выбирайте исходя из цели: первая механика лучше сработает для привлечения внимания и увеличения среднего чека, вторая — как щадящий вариант для увеличения частоты покупок.
В: Как привлечь новых гостей, а не просто «кормить» скидками постоянников?
О: Используйте таргетированные инструменты, например, соцсети, и локальную рекламу с промокодом или сделайте акцию «только при первом визите».
В: ROI акции отрицательный, но люди в отзывах хвалят. Что делать?
О: Это пиар, а не бизнес-результат. Пиар можно купить дешевле. Акция должна окупаться, иначе это благотворительность.
Контроль за акциями требует дисциплины, но пятнадцать минут вечером на подведение итогов дня могут сэкономить вам тысячи рублей и сохранить маржу. Сохраните эту статью и перед запуском следующего промо откройте её, чтобы проверить себя.
Надеемся, что наш материал станет вашим инструментом для создания эффективных акций. А ещё больше полезного ищите в нашем Telegram-канале.