Типовая ситуация для сферы ремонта квартир: сезон в разгаре, бригады готовы, вы заливаете 50, 100 или 200 тысяч рублей в Яндекс.Директ. Телефон звонит. Замерщики ездят. Но в конце месяца вы садитесь считать и понимаете: заявка обходится в золотую цену, а половина звонков — это «просто спросить» или «дорого».
Вы интуитивно чувствуете, что какая-то часть рекламы работает отлично, а какая-то — просто сжигает деньги. Но какая именно? Без точных данных вы, по сути, стреляете из пушки по воробьям с завязанными глазами.
Логика опирается на прагматичный подход Никиты Маржелы и Игоря Манна: маркетинг без цифр — это искусство, а нам нужен бизнес. Чтобы превратить хаос в систему, нам нужны UTM-метки.
Что такое UTM-метка и зачем она прорабу?
Если говорить простым языком, UTM-метка — это специальный «хвост», который мы приделываем к вашей основной ссылке на сайт. Она не меняет содержание страницы, клиент видит тот же лендинг. Но этот «хвост» передает системе аналитики (Яндекс.Метрике) паспортные данные каждого клика.
Представьте, что вы раздали промоутерам листовки.
- Вася раздает у метро «Строгино».
- Петя — у метро «Щукинская».
- Маша — в торговом центре.
Если на всех листовках один и тот же номер телефона, вы никогда не узнаете, кто из промоутеров привел клиентов, а кто просто выбросил пачку в урну. Но если вы пометите листовки маркером (Васе — красный, Пете — синий), вы точно узнаете эффективность.
В интернете UTM-метка — это и есть тот самый цветной маркер.
Из чего состоит правильная метка
Вам не нужно быть программистом. Метка строится по стандартной схеме и состоит из нескольких параметров (контейнеров), которые расскажут вам историю клика.
- utm_source (Источник). Откуда пришел человек?
Пример: yandex (из поиска), vk (из ВКонтакте), newsletter (из рассылки). - utm_medium (Тип трафика). Как именно он пришел?
Пример: cpc (плата за клик/контекст), cpm (плата за показы/баннеры). - utm_campaign (Название кампании). Какую именно услугу мы рекламировали?
Пример: remont_kvartir_msk (общий ремонт), kuhnya_pod_kluch (только кухни). - utm_content (Содержание). На что именно он нажал?
Это нужно, если в одном объявлении две разные ссылки или вы тестируете разные картинки. Пример: banner_red (красный баннер) против banner_blue (синий баннер). - utm_term (Ключевое слово). Самое важное для Директа!
Здесь мы видим конкретный запрос, который ввел пользователь. Например: remont_v_novostroyke_tsena.
В итоге ваша ссылка будет выглядеть длинной и страшной, но именно она принесет вам деньги: ваш-сайт.рф/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=remont_msk&utm_term=remont_pod_kluch
Как это спасает бюджет в 2026 году
Вернемся к ремонту квартир. Цена клика в Москве по запросу «ремонт под ключ» может достигать космических цифр.
Ситуация без меток: Вы видите в кабинете Директа, что потратили 30 000 рублей и получили 10 заявок. Цена заявки — 3000 рублей. Вроде терпимо.
Ситуация с UTM-метками: Вы открываете отчет в Яндекс.Метрике и видите детализацию:
- Кампания «Ремонт вторички» (ключи «капитальный ремонт хрущевки»). Потрачено 10 000, получено 8 заявок. Цена заявки — 1250 рублей. Отлично!
- Кампания «Дизайнерский ремонт» (ключи «элитный ремонт фото»). Потрачено 20 000, получено 2 заявки. Цена заявки — 10 000 рублей. Катастрофа!
Без меток эти данные смешиваются в «среднюю температуру по больнице». С метками вы видите: кампания №2 просто сжирает прибыль, которую приносит кампания №1.
Что делать? Отключаем дорогую кампанию или меняем в ней заголовки и сайт. Бюджет высвобождается, и мы перекидываем его туда, где клиенты идут дешево.
Где брать метки и как их ставить
Не нужно писать их вручную — наделаете ошибок, и аналитика «поедет». Используйте генераторы UTM-меток (их много бесплатных).
Алгоритм действий для владельца бизнеса:
- Подготовка. Перед запуском любой рекламы (даже если это пост в чужом Телеграм-канале) создайте уникальную ссылку с меткой.
- Динамические параметры. Для Яндекс.Директа используйте автоматическую подстановку. Вместо того чтобы писать каждое ключевое слово вручную, поставьте в поле utm_term значение {keyword}. Система сама подставит туда запрос пользователя.
Пример: utm_term={keyword}. - Единообразие. Договоритесь на берегу, как вы называете кампании. Если сегодня вы пишете yandex, а завтра yd, Метрика посчитает это разными источниками. Бардак в метках = бардак в отчетах.
Аналитика: смотрим правде в глаза
Настроить метки — полдела. Нужно уметь читать отчеты. Заходим в Яндекс.Метрику:
- Отчеты -> Стандартные -> Источники -> Метки UTM.
Здесь вы увидите древовидную структуру. Раскрывая плюсики, вы можете провалиться от уровня источника (Яндекс) до конкретного ключевого слова («ремонт ванной цена»).
Смотрите не на количество кликов (клики нельзя положить в кассу), а на конверсии.
- Какой ключ дает отказы (люди уходят через 15 секунд)? Это значит, ваше объявление обмануло ожидания или сайт грузится вечность.
- Какой ключ приносит заявки? Масштабируйте его.
Типичная ошибка
Часто предприниматели маркируют только контекстную рекламу. Но метки нужны везде:
- Ссылка в шапке профиля соцсетей.
- QR-код на визитке (да, его тоже можно разметить!).
- Рассылка в WhatsApp по старой базе.
- Баннер на партнерском сайте.
Только так вы поймете, работает ли ваша визитка или вы просто зря перевели бумагу.
🎯 Вывод
В 2026 году побеждает не тот, у кого больше бюджет, а тот, кто быстрее находит и отключает неэффективные каналы. UTM-метки — это ваш прибор ночного видения.
Что сделать прямо сейчас: Зайдите в свои рекламные кампании. Если в ссылках нет «хвостов» после знака вопроса — остановите рекламу. Потратьте 15 минут, сгенерируйте метки и обновите объявления. Это действие уже на следующей неделе сэкономит вам от 20% бюджета.