Итак, мы поняли: платить за «кручение руля» (клики и лайки) нельзя. Но тут многие руководители бросаются в другую крайность.
Они говорят: «Отлично! Тогда твой KPI — цена заявки (лида). Приведи мне лидов по 300 рублей, и получишь премию».
Звучит логично? Вроде бы да. Но знаете, что сделает хитрый (или просто неопытный) маркетолог в этот момент?
Он пойдет и отключит рекламу по дорогим, сложным запросам (где сидят ваши реальные покупатели) и включит что-то массовое и дешевое. Или запустит конкурс репостов. Или настроит таргет на школьников/студентов.
В итоге в конце месяца он положит вам на стол отчет:
— Иван Иваныч, выполнено! 100 заявок по 250 рублей! Я даже сэкономил бюджет!
Вы радостно потираете руки, отдаете контакты в отдел продаж... а через неделю ваши менеджеры по продажам приходят к вам с дергающимся глазом.
— Шеф, это не заявки, это мусор. Одному просто спросить, у второго денег нет, третий вообще не понял, куда нажал.
Что произошло? Мы попали в ловушку «Метрик тщеславия». Мы погнались за дешевизной и количеством, забыв про качество.
Так что же требовать?
Чтобы маркетинг начал работать на бизнес, нужно выучить всего три страшные аббревиатуры. Не пугайтесь, всё просто:
1. Не просто Лид, а Квалифицированный лид (SQL)
Запретите платить за входящий звонок. Платите только за тот звонок, который отдел продаж пометил как «Целевой». Если человек оставил заявку, но хотел купить пиццу, а вы продаете станки — это не результат маркетинга, это ошибка таргетинга. И платить за нее нельзя.
Новый KPI: Стоимость Квалифицированного Лида. Пусть она будет 1500 рублей, а не 300. Но с этого лида вы заработаете миллион.
2. CAC (Стоимость привлечения клиента)
Это царь-метрика. Сколько рублей вы потратили, чтобы один человек реально перевел вам деньги? Маркетолог может кричать, что клик дорогой. Но если конверсия в покупку бешеная — пусть клик стоит хоть тысячу рублей. Важна только финальная цена клиента.
3. ROMI (Возврат инвестиций)
Самый честный вопрос к маркетологу: «На каждый рубль, который я дал тебе на рекламу, сколько рублей прибыли ты вернул в кассу?» Если вы вложили 100 000, а валовой прибыли получили 300 000 — система работает. Если меньше — надо что-то менять, даже если у вас самые красивые баннеры в мире.
Чувствуете разницу? В первом случае (старый подход) мы обсуждаем с маркетологом: «Почему клик подорожал на 2 рубля?». Это разговор в пользу бедных. Во втором случае (бизнес-подход) мы обсуждаем: «Мы готовы платить за клиента до 5000 рублей. Сейчас он стоит 4500. Можем ли мы масштабироваться, сохранив эту цену?».
Это уже разговор партнеров.
Но тут возникает главная проблема: «А как я это посчитаю? Маркетолог кивает на продажников, продажники на маркетолога, концов не найти».
Об этом — и о том, как технически связать эти отделы, чтобы никто не смог спрятать концы в воду — поговорим дальше.