Вчера ломал голову над конверсией воронки - 1%. Жесть, правда!? Решил промолчать. Меня же не спрашивают...
История о том, как поиск виноватых в низкой конверсии привёл меня к классическим моделям маркетинга и переосмыслению продукта. Не статья, а исповедь «прораба», который, отвлекшись, наступил на те же грабли, что и всегда.
Итак. Бывают моменты, когда понимаешь, что твои действия — это сизифов труд. Ты катишь камень, он падает, а ты снова начинаешь. Вчера я смотрел на цифру «1% конверсии» и ощущал себя именно так. Можно бесконечно оптимизировать воронку, мотивировать менеджеров, менять скрипты или креативы... А можно остановиться. Два раза подумать и... Помолчать! Включить голову. Я выбрал второе. Но буду ли доказывать свою правоту!? Нет. Меня же не спрашивают о ...
Часть 1: или где зарыта собака?
Классический корпоративный холивар «лиды vs менеджеры» — детский сад. Он отвлекает от главного. Как писал Друкер,
эффективность — это делать вещи правильно, а результативность — делать правильные вещи.
Тут такая же история.
Моя личная ошибка была в том, что я, как и многие,отложил вопрос о цикле жизни рынка. Мы погрузились в операционку (CPL, CAC, CTR), перестали смотреть на горизонт. Продукт, который ещё вчера брали «на ура», сегодня - скука. Продавать его с прежним пылом? Ну, ну...
Часть 2: Вооружаемся классикой
Я отложил ежедневные отчеты и полез в книжную пыль. Ответ нашелся в, казалось бы, школьной теории:
Диффузионная модель Эверетта Роджерса. Я нарисовал кривую и честно распределил клиентскую базу. Картина оказалась удручающей: исчерпали «раннее большинство» и уперлись в «позднее большинство». Это два разных мира. Новаторам нужна «польза», консерваторам — «безопасность». На подходе узкая специализация для продукта и кастомизация под ниши! Мы предлагали первое, а рынок, кажется требует второго.
Задолбал я (наверное), но Jobs To Be Done Кристенсена... Я задал себе вопрос: «Какую «работу» сейчас «нанимает» наш продукт у этих новых клиентов?». Оказалось, работу «не высовываться» и «минимизировать риски», а не «быть первым». УТП било мимо сердцу, но все проходит и это прошло...
Часть 3: Не чинить, а пересобрать!
Осознание — это больно. Признать, что твой успешный продукт устарел морально, — ещё больнее.
Отрицание: «Да не может быть! Просто менеджеры разучились продавать!».
Гнев: (обращённый внутрь) «Как я мог это упустить?».
Принятие и план: Нужно не давить на воронку, а менять предложение рынку.
ТОЛЬКО НЕ УТП! - ЭТО НЕ ПОМОЖЕТ
Вы же не станете лечить тахикардию аспирином, правда? В общем нужно менять продукт под рынок. Но меня не спросили и я не буду говорить...
Часть 4: Что можете сделать вы?
Не ждите кризиса. Проведите стратегический аудит своей воронки прямо сейчас:
Сегментируйте базу клиентов за последние 2 года по дате первого заказа.
Проанализируйте: Менялись ли их боли, запросы, сроки принятия решений?
Спросите у 5-7 «недавних» клиентов и 5-7 «старых»: за что они вас «наняли»? Ответы будут разными.
Этот простой анализ покажет, не бежите ли вы вперёд паровоза или, наоборот, не отстали ли вы от него - от рынка.
Маркетинг — это не только про то, чтобы громко кричать. Иногда он про то, чтобы вовремя прислушаться и помолчать. Низкая конверсия — это не приговор отделу продаж. Это красная лампочка на приборной панели вашей стратегии, вашего продукта, вашего бизнеса. Тушить её, не разобравшись с причиной, — верх глупости. С которой, кстати, боролся мой старый проект «Глупоборцы» (да, это одно слово!). Ударение, если что на слог "БО"!
Если тема стратегического анализа и работы с классическими моделями интересна, пишите, разверну. В следующий раз разберём, как с помощью QFD-матрицы переводить «голос клиента» в техзадание для разработчиков продукта без игры в испорченный телефон.
#Жариковопродажах #СтратегическийМаркетинг #ДиффузионнаяМодель #JTBD #Репозиционирование #Аналитика #Бизнес #VKСтатья #Глупоборцы
