Здравствуйте, коллеги-киноманы. Все мы знаем, что фильмы — это больше, чем просто картинка на экране. Когда заканчиваются титры, мы выходим из зала с какими-то мыслями и чувствами (иногда даже положительными). Это итог маленького путешествия: ты выходишь из дома, попадаешь в особое пространство кинотеатра и погружаешься в историю. И в этом ритуале важны не только сами фильмы. Атмосферу создаёт всё вокруг. И один из ключевых элементов — это афиши.
Киноафиши, как и кино, часто масштабнее жизни. Они играют с восприятием, масштабом и абстракцией. Хороший плакат передаёт не просто сюжет, а атмосферу фильма. Он становится частью его истории, а не просто рекламой. Мартин Скорсезе как-то сказал, что это похоже на «погоню за призраком» — попытку уловить и сохранить дух фильма. Как отмечает редактор Letterboxd Элла Кемп, то же самое можно сказать и о создании афиш.
Художники вроде Дрю Струзана, Джона Элвина или Сола Басса навсегда вписали свои работы в историю кино. Их плакаты неотделимы от фильмов. В более позднее время тоже были яркие примеры — например, фотографии Питера Тангена для «Человека-паука» Сэма Рэйми. Они стали настоящим символом поп-культуры 2000-х. Если и нужно было поймать того самого «призрака» — эти ребята точно справлялись. Про умельцев из Ганы мы вообще молчим:
Но если посмотреть на последние 20 лет, многое изменилось. Современные постеры к блокбастерам часто скучные и шаблонные. Редкие исключения вроде плаката к «Ледяной башне» с Марион Котийяр только подтверждают правило. В основном же мы видим одно и то же: безвкусную цифровую графику, аэрографию и коллажи из лиц. Очень много коллажей из лиц.
Такие плакаты с «парящими головами» особенно полюбились Marvel и «Звёздным войнам». Обе франшизы критикуют за однообразие. Для «Звёздных войн» это особенно обидно — ведь у них было такое наследие, работы Роджера Кастеля или того же Струзана.
Почему так произошло? Причин много. Это и договорные обязательства по показу актёров, и маркетинг в эпоху соцсетей. Сейчас плакаты в первую очередь должны цеплять взгляд в ленте и работать на маленьком экране смартфона. Да и кинотеатры уже не так популярны, как раньше.
В итоге плакаты стали менее выразительными. Их задача — обойти алгоритм и привлечь внимание на пару секунд. Красота в этом ещё есть, но пространства для творчества стало меньше. Создать по-настоящему яркий и индивидуальный плакат сейчас сложнее, чем когда-либо.
Магия киноафиши. Что мы потеряли и почему все изменилось
Нужно быть осторожным с ностальгией. Оглядываясь назад, мы можем идеализировать прошлое и не замечать достоинства современных работ. Мы все выросли на разном кино, и оно формирует наш вкус. Например, плакаты Питера Тангена к «Человеку-пауку 2» — культовая вещь для тех, кто тогда был юн. Но у тех, кто вырос в 2010-х, будут свои герои. Все мы ловим тот самый «призрак» кино, о котором говорил Скорсезе.
В любом случае, хорошая афиша — это не просто реклама. Она фиксирует момент времени и создает атмосферу. Но атмосфера атмосфере рознь. И нельзя отрицать, что плакаты изменились — и часто не в лучшую сторону.
Тенденции в искусстве были всегда. Но раньше они вели к чему-то выразительному. В 60-е, под влиянием поп-арта и минимализма, плакаты становились ярче и смелее. Звезды на них были, но их использовали по-разному.
Взять плакат к «Буллиту» (1968). Он подчеркивает крутость и стиль Стива Маккуина. А вот постер к «Квартире» Билли Уайлдера — простой и игривый. Он передает тон фильма через позы героев и яркий алый фон.
Особенно выделяются минималистичные работы. Сол Басс был здесь пионером. Его плакаты к «Головокружению» или «Сиянию» передают ощущения от фильма без единого кадра. В этой же традиции — легендарный плакат Роджера Кастела к «Челюстям» или работы Филипа Гипса к «Ребенку Розмари» и «Чужому». Они суровые, яростные и запоминающиеся. Каждый обладает своим оттенком страха.
Этим экспериментам способствовала творческая свобода и новая студийная политика. Даже в коммерческие 80-е дизайн оставался смелым. Именно тогда Дрю Струзан создал свои иконичные плакаты для «Нечто» и «Возвращения джедая». А Warner Bros. выпустила постер к «Бэтмену» 1989 года. Просто черный фон и логотип. Эта недосказанность и рождала интригу.
Конечно, не каждый старый постер был шедевром. Но даже коммерческие проекты 80-х старались быть живописными и авторскими. Даже если взять плакаты к «Гринчу» или «Санта-Клаусу 3». Их цвет и композицию продумывали, каким бы странным ни был результат. А вот плакат к «Шан-Чи и легенде десяти колец» от Marvel на их фоне кажется безликим и невыразительным.
И вот тут мы подходим к главной проблеме. Последние лет шесть Disney/Marvel — главный нарушитель в мире скучных постеров. «Мстители: Война бесконечности» хоть критиковали за шаблон, но у них была яркая цветовая палитра. А теперь посмотрите на плакаты к «Человеку-муравью и Осе: Квантомания» или «Капитан Америка: Дивный новый мир». Это просто унылые коллажи.
Разница видна даже на фоне конкурентов. Сравните с малиновой стилистикой «Бэтмена» Мэтта Ривза или калейдоскопическим «Суперменом» Джеймса Ганна. А потом оглянитесь на прошлое Marvel. Плакаты Тангена к «Человеку-пауку» и к «Человеку-пауку: Возвращение домой» — это небо и земля. Первые — атмосферные и вдохновленные. Вторые — хаотичный набор лиц на фоне.
Плакаты к фильмам про Человека-паука с Томом Холландом — это симптом. Они показывают, как упростилась эстетика блокбастеров в цифровую эпоху. Для Marvel это знак творческого кризиса, когда один и тот же шаблон кочует со сценария на экран и на афишу.
Но проблема шире. Вся индустрия изменилась за последние 20 лет. Здесь смешались страх студий, контрактные обязательства актеров и новые правила цифровой рекламы. Давление огромное, и крупнейшая франшиза мира ощутила его на себе в полной мере.
Увы, сегодня яркие афиши — скорее исключение. Но почему нарисованные плакаты почти исчезли?
Отчасти потому, что кино — искусство молодое, а его атрибуты часто считали одноразовыми. Писатель Кристофер Фаулер вспоминает, как в начале карьеры работал в рекламном агентстве. Он видел, как десятки нарисованных плакатов для британской студии Rank Organisation просто выбрасывали. А ведь Rank работал с Хичкоком, Пауэллом и Прессбургером. Наследие разбирали на металлолом.
Эта история многое объясняет. Фаулер пишет: «К тому времени, как мы основали свою компанию, фотография уже вытесняла живопись. Актеры требовали утверждать свои фото, а художники стали не нужны — Голливуд ужесточил контроль».
Фотография быстрее и удобнее для индустрии. Поэтому рисованные плакаты ушли. И это часть большой проблемы: Голливуд всегда недооценивал художников — от концепт-арта до дизайна. А теперь еще и технологии с ИИ усугубляют ситуацию.
Это видно даже по архивам. Посмотрите на обложки домашних релизов — не тех, что от Criterion, а обычных. Часто это безликие цифровые коллажи, которые сглаживают всю текстуру и яркость прошлого.
Я не говорю, что каждый плакат должен быть нарисован от руки. Но их исчезновение показывает пренебрежение к человеческому труду в кино. Как будто зритель не способен оценить атмосферу и смысл в искусстве.
Конечно, минимализм или абстракция подходят не для каждого фильма. Иногда простой и ясный подход работает лучше — особенно в эпоху соцсетей.
Как пишет Элла Кемп, создание постера — это баланс. Главное не художественная ценность сама по себе, а «как приобщить людей к искусству кино». Универсального рецепта нет. И в условиях, когда студии помешаны на сборах, некоторые шаблоны просто закрепились.
Плюс маркетинг — это не один плакат. Часто делают целую кампанию. Например, для «Омерзительной восьмерки» Тарантино был и нарисованный тизер, и фотосессия со звездным составом. Нарисованный плакат лучше передавал атмосферу, а фото — создавали антураж, но без унылых «парящих голов».
Так что пространство для творчества все еще есть. Особенно у небольших и средних проектов. Посмотрите на ремейк «Носферату» Роберта Эггерса. У него было два отличных постера, которые почти не показывали актеров. И фильм собрал 181 миллион.
Такие фильмы, как «Лакричная пицца» или «Остатки», использовали стиль 70-х. А «Зеленый рыцарь» или «Варвар» — поразительный минимализм и яркую палитру. У них получилось.
Значит, выход есть. Просто крупные студии редко им пользуются.
Хорошие плакаты никуда не делись. Но тот самый «призрак» киноафиши, о котором говорил Скорсезе, уже не тот.
Проблема в том, что студии стали меньше доверять зрителю. И пространство для смелого, абстрактного искусства сузилось.
Взять «Бэтмена». В 1989 году Warner Bros. продавала фильм одним логотипом на черном фоне и именами актеров. В 2022 году они начали кампанию для нового «Бэтмена» Ривза с классными минималистичными постерами в кроваво-красных тонах. А за пару месяцев до премьеры выпустили типичный коллаж с «парящими головами».
Это показывает неуверенность студии. Бэтмен сегодня — ценный актив, и его берегут. Хотя Warner могла бы смело использовать абстрактные образы (как на тех красных постерах), они боятся, что зрители не поймут. Поэтому перестраховываются.
Задача постера — дразнить и интриговать. Но сейчас их чаще перегружают информацией, чтобы охватить всех. На итоговом постере к «Бэтмену» уже нет той красной стилистики. Там есть Роберт Паттинсон (чтобы привлечь его фанатов), Пингвин, Женщина-кошка и Загадочник в новом костюме (чтобы все всё поняли).
Но главная проблема даже не в этом. А в том, как скучно всё собрано. Персонажи стоят в профиль, статично, с каменными лицами. Сравните с коллажными постерами к «Бэтмен навсегда» или «Бэтмен и Робин». Разница в энергии очевидна.
Конечно, и среди коллажей бывают удачные. Но в целом пространство для экспериментов резко сократилось. Виноваты контрактные обязательства (актеры должны быть видны), мерчендайзинг и цифровая реклама. Для творчества почти не осталось места.
Это касается не всех фильмов. Но в крупных блокбастерах новаторства действительно мало. Студии играют слишком безопасно.
Тут еще дело в цифровой эпохе. Раньше постер жил десятилетиями. Его видели в кинотеатрах, потом на обложках VHS и DVD. Он врастал в поп-культуру.
Сейчас первый контакт с плакатом — это чаще всего реклама в соцсетях. Иконография стала мимолетной и одноразовой. Плакат «живет недолго и умирает молодым».
Старые плакаты стали культовыми именно благодаря многократному повторению. Они и есть тот самый «призрак», которого мы ловим. Современный маркетинг всё измерил и просчитал. Успех оценивают цифрами, строят шаблоны. А эксперименты — это риск. Для таких франшиз, как «Бэтмен» или «Мстители», рисковать не хотят.
Но это лишь часть индустрии. Отличные плакаты всё еще делают — чаще в независимом кино или у специализированных студий.
Просто в мире, где правят франшизы, сиквелы и кинематографические вселенные, пространство для фантазии в блокбастерах сузилось. Не то чтобы «призрака» убили. Но крупные студии, кажется, уже не так хотят за ним гоняться.
Благодарю за внимание.