Аромамаркетинг давно перестал быть прерогативой бутиков люксовых брендов. Сегодня розничные сети активно используют атмосферные ароматы для управления вниманием и поведением покупателей. Классические примеры — запах свежей выпечки в булочной или аромат шоколада у кондитерской витрины. Но что, если с помощью запаха можно не просто увеличить средний чек, а направить потребителя к более здоровому выбору? Новое исследование (Журнала розничной торговли и потребительских услуг) дает неожиданный и эффективный ответ: травяные ароматы.
Исследовательская группа провела серию экспериментов (лабораторный, онлайн и полевой), чтобы выяснить, как запах смеси кулинарных трав (тимьян, розмарин, орегано, базилик) влияет на потребительский выбор. Результаты оказались впечатляющими и имеют прямое практическое применение для ритейла.
Лаборатория и поле: цифры говорят сами за себя
В первом эксперименте участники совершали покупки в виртуальном супермаркете. Одна группа делала это под ненавязчивый аромат смеси трав, другая — под запах свежей выпечки. Результат: покупатели в «травяном» сопровождении наполняли свою виртуальную корзину на 3 полезных продукта больше (21 против 18). Они чаще выбирали цельные, минимально обработанные продукты: свежие овощи, мясо, рыбу, яйца.
Чтобы проверить гипотезу в реальном мире, ученые провели полевой эксперимент в одном из супермаркетов Новой Зеландии. В мясном отделе на один день незаметно распространили тот же травяной аромат. Сравнив продажи с аналогичным днем неделей ранее (без запаха), аналитики обнаружили статистически значимый рост продаж именно более полезных продуктов из этого отдела.
Почему это работает? Механизм «домашней кухни»
Что происходит в голове у потребителя? Третий, онлайн-эксперимент, где участникам предлагалось просто представить запах трав в магазине, позволил понять психологический механизм.
Оказалось, что запах кулинарных трав мгновенно активирует в памяти семантические ассоциации, связанные с домашней кухней, приготовлением пищи и свежеприготовленными блюдами. Эта мысль, в свою очередь, мотивирует человека выбирать соответствующие ингредиенты: свежие, сырые, цельные — то, что нужно для домашней готовки, а не полуфабрикаты или готовые соусы.
«Аромат трав выступает тонким экологическим сигналом, — объясняют авторы исследования. — Это не просто приятный запах. Это триггер, который через многократный личный опыт (готовка с травами дома) запускает целый комплекс ассоциаций, направляющих выбор в сторону более здоровых альтернатив».
Выводы для ритейла: простая стратегия для здоровья и прибыли
Исследование предлагает розничным сетям простой, недорогой и высокоэффективный инструмент для решения двух задач одновременно:
- Повышение ответственности и лояльности. Помогая покупателям делать более здоровый выбор, ритейлер укрепляет свой имидж социально ответственной компании, что критически важно для современных потребителей.
- Увеличение прибыльности. Отделы свежих продуктов (овощи-фрукты, мясо, рыба) традиционно имеют более высокую маржу по сравнению с отделами бакалеи с длительным сроком хранения. Стимулируя продажи в этих категориях, магазин не только снижает логистические потери, но и напрямую увеличивает доход.
Где применять? Наиболее эффективное место для распространения тонкого травяного аромата — зона свежих продуктов, мясной и овощной отделы. Важно, чтобы запах был едва уловимым, фоновым, информативным, но не навязчивым.
Новая стратегия аромамаркетинга
Это исследование открывает новую страницу в ароматическом маркетинге, смещая фокус с сиюминутного стимулирования аппетита на долгосрочное формирование здоровых потребительских привычек. В эпоху, когда здоровый образ жизни стал мейнстримом, а потребительская осознанность растет, такой инструмент становится для ритейла не просто тактическим ходом, а стратегическим преимуществом.
Простой вывод для бизнеса: иногда, чтобы продать больше брокколи и стейков из лосося, нужен не просто акцент на цене или выкладке, а правильный, «домашний» запах. Запах, который возвращает нас на кухню, где все свежее, полезное и приготовлено с заботой.
В банке ароматов компании Аромамедиа более 15 вариантов травяных ароматов как для ароматизации зоны продаж и промо-мероприятий, так и для производства полиграфии и упаковки с ароматами.