Маркетинговый бюджет формируется на основании предельной, то есть максимально возможной, стоимости привлечения одного клиента.
Вы должны осуществлять качественное прогнозирование, сколько, какой канал, за какие деньги клиентов он может принести.
Бюджетирование происходит по ряду показателей, которые зависят от ваших маркетинговых целей.
Это может быть бюджет на охват, когда вы хотите охватить максимальное количество целевой аудитории.
Это может быть бюджет на показы, но здесь вы должны чётко понимать, что показы рекламного сообщения, например, по модели CPM должны так или иначе вести к определённому конечному действию, то есть продаже. Здесь опять-таки очень важен прогноз.
Также, это может быть целевой отклик. Это может быть количество регистраций – например, если вы занимаетесь каким-то инфобизнесом или для вас важны вебинары.
Это может быть количество участников – например, бюджет на социальные сети строится исходя из того, сколько участников в социальных сетях, какая вовлеченность и т.д.
Это может быть бюджет по количеству респондентов – например, если вашей целью является проведение опроса для выявления каких-то потребительских свойств вашего товара или оценки чего-либо, в таком случае выделяется бюджет на респондента, на регистрацию и на активного участника вашего опроса.
Также, это бюджеты на количество покупок и объём продаж. Это ключевой вид бюджетирования по показателям, потому что все компании к этому стремятся.
В рамках маркетингового бюджета вы оцениваете расходы на каждый отдельный канал, на каждую отдельную целевую группу в рамках данного канал, строите прогноз, сколько вам будет стоить клик, регистрация, заявка, последующая продажа, и постоянно корректируете маркетинговый бюджет, исходя из того, какой анализ проводите на основании систем аналитики.
В принципе, маркетинговый бюджет всегда выделяется из прибыли. Интернет – чётко обсчитываемый канал. По большинству направлений, если у вас предварительно проведён качественный анализ целевой аудитории, определено позиционирование и ваш товар доноситься до потребителя через афинитивный канал, в таком случае, вы всегда можете примерно спрогнозировать, сколько вам принесёт тот или иной канал, тот или иной целевой сегмент.
Поэтому в рамках маркетингового бюджета вы всегда должны строить маркетинговый прогноз.
Маркетинговые бюджеты строятся в среднем на один-два года, но как и вся маркетинговая стратегия, они являются очень гибкими и корректируются в корреляции с тем, какой результат приносит та или иная активность.
Рассмотрим пример. Предположим, что основными каналами коммуникации с вашими клиентами вы выбрали социальные сети и контекстную рекламу, как самый понятный, продающий инструмент в интернет-маркетинге.
С контекстной рекламы вы получаете большое количество переходов, так как собрали большое семантическое ядро и сделали качественное объявление, при низкой цене клика. Казалось бы, именно туда вы стараетесь перераспределить максимальный бюджет.
В то же время из социальных сетей вы получаете мало переходов, и цена клика в несколько раз превосходит контекстную рекламу.
Но если пойти в анализе дальше, если анализировать не только стоимость клика и объём, а рассмотрим итоговую конверсию, то зачастую итоговая конверсия из социальных сетей может быть выше, чем из контекстной рекламы – если вы всё правильно старгетировали.
Поэтому маркетинговый бюджет должен всегда быть гибким. Если вы видите то, что при большей цене клика и меньшем охвате вы получаете лучше результат из того или иного канала, то, конечно, вы перераспределяете эти деньги в другой канал.
Чем более сегментированным будет ваша деятельность в рамках маркетингового бюджета, по каналам, по каждой отдельной целевой в этих каналах, и чем лучше вы будете её анализировать, тем более качественным получится маркетинговый бюджет, а значит и возврат маркетинговых инвестиций.
