Поколение Z, или зумеры, не просто занимает значительную часть аудитории, они являются мощным двигателем распространения трендов и формирования общественного мнения. Согласно исследованию «Aura Z» от Appinio и iProspect, убедив одного зумера в своей правоте, можно охватить до семи человек из разных поколений. Этот феномен, получивший название «эффект домино», меняет правила игры для брендов и маркетологов.
Социальные сети стали для зумеров параллельной реальностью, где формируются собственные правила, форматы и лидеры мнений. Именно поколение Z задает тон в этой экосистеме, выбирает тренды и активно распространяет свои идеи.
Исследование описывает пятиступенчатый механизм распространения трендов, который можно назвать «5C»:
- Creer (Создание). Зумеры генерируют новые тренды, создают новые форматы, выбирают лексику и формируют свои ритуалы потребления.
- Circuler (Распространение). Они активно делятся трендами, делают репосты, участвуют в обсуждениях и совместно потребляют контент.
- Coacher (Обучение). Зумеры вовлекают в тренды своих друзей и близких, объясняя, как ими пользоваться.
- Convertir (Перенимание). Остальные поколения подстраиваются и перенимают новые тренды.
- Canoniser (Укоренение). Тренды становятся частью массовой культуры.
Данные исследования подтверждают эффективность этого механизма. 31% французов в возрасте от 30 до 75 лет узнали о медиаконтенте от молодых людей, 62% изменили хотя бы одну социальную норму после общения с зумерами, а 30% познакомились с новыми брендами или трендами.
«Эффект домино» поколения Z предоставляет брендам новую маркетинговую формулу: убедив одного зумера, можно охватить широкую аудиторию. Главная задача бизнеса – научиться измерять и использовать этот мультипликатор, превращая внимание зумеров в устойчивый бизнес-результат.
Примечательно, что поколение Z также демонстрирует более высокое доверие к социальным сетям, чем к государственным учреждениям в вопросах обмена персональными данными. Это подчеркивает важность правильной коммуникации с зумерами и умения выстраивать диалог в привычной для них среде.