Сегодня потенциальный заказчик на встрече сказал: "PR - это бесплатная реклама". Оказывается, многие до сих пор путают рекламу и пиар. В результате от пиара ждут быстрых продаж, а от рекламы - репутации и доверия. И, естественно, разочаровываются в результате.
Ниже - десять ключевых отличий PR от рекламы, которые важно понимать экспертам, основателям и руководителям компаний.
1. Цель
Реклама продает здесь и сейчас. Ее задача - стимулировать покупку. Чтобы нужная аудитория нажала/позвонила/купила.
Пиар привлекает внимание, вызывает интерес, формирует доверие, репутацию, образ эксперта или компании. В пиаре продажи являются следствием, а не прямой целью.
2. Горизонт результата
Реклама работает быстро. Сегодня запустили и сразу получили отклик.
Пиар работает на длинной дистанции. Он накапливается и дает эффект со временем.
3. Формат сообщения
В рекламе бренд прямо говорит: "Купите", "Выберите меня", "Получите скидку".
В пиаре вы рассказываете истории, делитесь опытом, анализируете последствия, объясняете позицию, даете пользу или совет. Но без прямого призыва купить.
4. Контроль над контентом
В рекламе вы полностью контролируете текст, визуал и смысл.
В пиаре вы влияете на повестку, но не управляете ею на 100%. Журналист или редактор могут внести правки или изменить первоначальный текст.
5. Доверие аудитории
Рекламе не верят по умолчанию. Все понимают, что это оплачено.
Пиару доверяют больше, потому что информация приходит через независимые источники (СМИ) или личный бренд.
6. Стоимость
Реклама всегда за деньги. Бренд платит за размещение, получает показ своей рекламы.
В пиаре больше инвестиции в работу, время и экспертизу. Прямой платы за публикации нет (если за деньги, то это реклама), но ресурс все равно нужен.
7. Каналы
Реклама - это платные площадки. Например, таргетированная реклама, баннеры, контекст и пр.
Пиар - это медиа, соцсети, публичные выступления, мероприятия, брифинги, круглые столы и тд.
8. Измеримость
Рекламу легко посчитать. Например, в интернет-рекламе оцениваются показы, охваты, клики, заявки, продажи.
Пиар измеряется сложнее: количество упоминаний, число просмотров, охваты, тональность, рост доверия, узнаваемость, обращения.
9. Роль личности
В рекламе личность не всегда обязательна. Больше важен сам продукт.
В пиаре личность часто ключевая роль, так как основатель, эксперт, руководитель становятся носителями смысла, опыта и доверия.
10. Эффективность в кризисной ситуации
Реклама в кризисной ситуации, возникающей вокруг бренда, обычно не работает. Потому что нужны антикризисные "человеческие" коммуникации, оперативно реагирующие на быстро меняющуюся обстановку.
Антикризисный пиар может спасти и нивелировать ситуацию. Он может и должен объяснить, рассказать, показать, снизить напряжение, сохранить репутацию.
Реклама и PR не конкуренты, а инструменты для разных задач.
Реклама продает. Пиар объясняет, привлекает внимание, формирует доверие и делает возможными продажи. Если вы их путаете, значит неправильно ставите цели и теряете деньги-время.