Маркетинговые отчёты в компаниях часто выглядят оптимистично: клики растут, заявки приходят, CPM радует глаз. А потом собственник задаёт простой вопрос: «Хорошо. А деньги где?» — и разговор внезапно обрывается.
В этот момент, как правило, всплывают две вещи.
Первая: мы хорошо считаем активность — показы, клики, лиды, — но почти не считаем результат: выручку, маржу, окупаемость.
Вторая: особенно в B2B мы живём в мифе про «последний источник». Хотя реальный путь к сделке длинный и многослойный. Клиент мог сначала увидеть вас в статье, потом попасть на вебинар, затем получить рекомендацию, потом несколько дней читать кейсы — и только после этого прийти «прямым заходом». Если смотреть только на последний шаг, вы почти всегда увидите именно его. А значит — сделаете неверные выводы и начнёте резать не те бюджеты.
Сквозная аналитика нужна ровно для того, чтобы в переговорке было меньше неловкой тишины. И чтобы маркетинг перестал быть вопросом веры.
Что такое сквозная аналитика
Сквозная аналитика — это когда деньги соединяются с реальностью:
- сколько средств вы потратили на привлечение;
- откуда пришёл человек и как он «дозревал»;
- что происходило с ним дальше в CRM;
- дошёл ли он до сделки;
- и сколько денег (в идеале — маржинальных) он в итоге принёс.
Это не «ещё один дашборд». Это способ ответить на главный бизнес-вопрос: какие действия действительно приводят к продажам, а какие лишь создают красивое движение в статистике.
Кому она нужна
1) Собственнику бизнеса и руководителю бизнеса
Собственнику сквозная аналитика нужна не потому, что приятно смотреть на графики. Это инструмент управления.
Она особенно полезна, если вы:
- вкладываетесь сразу в несколько каналов и устали гадать, что реально работает;
- хотите перестать зависеть от ощущений подрядчиков или маркетолога;
- хотите понимать экономику не на уровне «лид = 800 ₽», а на уровне «контракт = 180 000 ₽, маржа = Х, окупаемость = Y».
Типичная боль собственника проста: отчёты приходят регулярно, а уверенности не прибавляется. Сквозная аналитика превращает отчёт в управленческий инструмент: где усиливать, где останавливать, где менять стратегию, а где просто дать времени.
И ещё один важный эффект: резко сокращается количество разговоров в духе «маркетинг не работает» или «продажи всё портят». Появляется единая картина, а не две параллельные реальности.
2) Компаниями сферы b2b с длинным циклом сделки
Если цикл сделки длиннее пары дней, если есть согласования, возвраты, сравнения — вам почти наверняка противопоказано жить в логике «последний клик победил».
В B2B часто разыгрывается одна и та же сцена:
маркетолог смотрит отчёт и видит, что контент, вебинары или мероприятия не дают заявок «в лоб». Делается вывод, что они неэффективны. Бюджет режут. А через пару месяцев выясняется, что входящий поток просел, сделок стало меньше, а менеджеры говорят: «рынок умер».
Рынок не умер. Вы просто отрезали верх и середину воронки — то, что кормило прямые заходы и рекомендации.
Сквозная аналитика в B2B нужна, чтобы:
- видеть не только последнюю дверь, но и первые касания:
- понимать, какие активности формируют доверие и прогрев;
- оценивать каналы не по заявкам «здесь и сейчас», а по влиянию на воронку и выручку.
В B2B «самые полезные» каналы часто выглядят «плохими» в последнем клике. Это нормально. Ненормально — принимать по этим данным бюджетные решения.
Если кратко: какие задачи бизнеса закрывает сквозная аналитика
По сути, она закрывает три ключевых вопроса бизнеса:
- Какие каналы приносят деньги, а не просто лиды?
- Сколько стоит не заявка, а сделка — и какая у неё маржа?
- Где мы теряем прибыль: в привлечении, квалификации, продажах или продукте?
Всё остальное — следствие.
Что важно определить заранее
Сквозная аналитика сама по себе не спасает. Она просто подсвечивает правду. А правда иногда неприятная.
Например: лиды дешёвые, а сделки не закрываются — проблема в квалификации или продажах; сделки есть, но маржи нет — проблема в экономике или цене; канал даёт много заявок, но почти все «не наши» — проблема в оффере или таргетинге.
Поэтому мой любимый принцип: сначала договариваемся, что считаем успехом, и только потом строим измерение. Не наоборот.
Минимальный рабочий вариант сквозной аналитики
Если вы только на старте, вам не нужен монстр-комбайн. Нужно сделать так, чтобы путь денег стал видимым.
Минимум, который уже даёт эффект:
- единые правила разметки источников;
- связка сайта, заявок и звонков с CRM;
- понятные и конечные статусы в CRM;
- отчёт, где видно: расходы → лиды → квалификация → сделки → выручка и маржа.
Это уже позволяет принимать решения лучше, чем «мне кажется».
Когда сквозная аналитика быстро окупается
Есть два явных маркера:
- бюджет заметный, и ошибки в его перераспределении стоят дорого;
- путь к покупке сложный: B2B, дорогие услуги, длинное принятие решения, много касаний.
Если у вас один канал, один продукт и всё продаётся «здесь и сейчас», возможно, пока хватит дисциплины в CRM. Но как только появляется многоканальность и длинный цикл — без сквозной вы начинаете управлять бизнесом по тени, а не по объекту.
Итог
Сквозная аналитика нужна не всем подряд. Она нужна тем, кто устал от магии и хочет управляемости.
Собственнику — чтобы понимать, где деньги и кто на них реально влияет.
B2B-команде — чтобы не путать последний шаг с причиной покупки и не убивать каналы, которые создают доверие и прогрев.
Пять частых ошибок при внедрении сквозной аналитики в B2B и как их избежать
Есть два распространённых сценария «внедрения».
Первый: покупают сервис, рисуют дашборд, пару недель радуются цифрам, а через месяц перестают туда заходить.
Второй: полгода строят идеальную систему, выгорают и так и не принимают ни одного решения на данных.
В обоих случаях проблема не в инструментах, а в постановке задачи.
Ниже — пять самых частых ошибок, которые я регулярно вижу в B2B с длинным циклом и множеством касаний.
Ошибка 1. Фокус на дашборде вместо управленческих решений
Опасная иллюзия: если цифры есть на экране — значит, мы управляем.
На деле аналитика нужна для конкретных развилок:
- какой канал масштабировать;
- какой оффер лучше квалифицирует;
- где теряются деньги — в маркетинге или продажах;
- сколько мы можем платить за SQL или сделку без потери маржи.
Как упростить:
До внедрения выпишите 5–7 вопросов, на которые хотите отвечать регулярно.
«Сколько было показов» — не управленческий вопрос.
«Какая стоимость сделки по каналам и что с маржой» — управленческий.
Ошибка 2. Попытка измерить всё вместо ключевых показателей
B2B любит максимализм: «давайте трекать каждый клик, каждый скролл, каждую глубину».
А потом оказывается, что:
- UTM-метки проставляются как попало;
- CRM живёт своей жизнью;
- статусы ставятся спустя неделю;
- показатель «сделка / не сделка» вообще не закрывается корректно.
Как упростить:
Соберите минимальный сквозной контур:
расходы → лид → квалификация → сделка → выручка и маржа.
Пусть это сходится. Остальное — позже.
Ошибка 3. Делать выводы о бюджете по последнему шагу клиента
Классическая картина B2B-отчёта:
- победители — брендовый поиск, прямые заходы, ретаргетинг;
- проигравшие — контент, PR, вебинары, партнёрства.
И рука тянется урезать «то, что не даёт заявок».
Но B2B почти никогда не покупают с первого касания. Людям нужно время, факты, доверие. И именно «проигрывающие» каналы часто работают на первый контакт и прогрев.
Как упростить: смотрите хотя бы первое и последнее касание; для прогревных каналов оценивайте их участие в цепочке сделок; не принимайте бюджетные решения по окну «две недели»;
Ошибка 4. Строить аналитику на грязной CRM
Сквозная аналитика — это рентген.
Он не лечит переломы, а просто показывает их.
Если CRM ведётся абы как, вы получите:
- «в работе» по три месяца,
- «причина отказа: дорого» у 90%,
- «источник: интернет» у половины базы,
- дубли сделок и контактов.
А потом выводы про «плохой маркетинг».
Как упростить:
Введите минимальную CRM-гигиену — не 30 полей, а 5 обязательных: корректный источник, дата и канал первого обращения, статус квалификации, причина отказа (из списка), сумма и маржа сделки.
И назначьте ответственного. Без этого сквозная превращается в красивую ложь.
Ошибка 5. Не договориться о терминах
Тихий убийца аналитики: маркетинг считает лидом всё с контактами, продажи — только то, с чем можно поговорить, собственник — то, что принесло деньги.
И вы спорите не про маркетинг, а про слова.
Как упростить:
Согласуйте 3–4 стадии воронки и критерии: лид, квалифицирован, переговоры / коммерческое, сделка выиграна или проиграна.
Даже если это выглядит грубо — единый язык важнее идеальной методологии, которой никто не пользуется.
Сквозная аналитика не должна быть «проектом века».
Она должна стать привычкой: видеть, где деньги, и спокойно менять действия.
Хотите познакомиться поближе? Наш сайт и Telegram-канал по ссылкам:
Наш сайт: https://omna-marketing.ru
ТГ-канал директора агентства: https://t.me/bisaeva_marketing
ТГ-канал агентства: https://t.me/omna_marketing