Сейчас понятие успеха бизнеса или публичной персоны давно вышло за рамки финансовых показателей. Общественное доверие, репутация и эмоциональная связь с аудиторией стали не менее ценными активами. На этом фоне благотворительность превратилась из простого акта милосердия в мощный инструмент социальной ответственности и стратегический ресурс для построения устойчивого позитивного имиджа.
Но что на самом деле скрывается за этим понятием? Является ли она исключительно бескорыстным даром или может быть взаимовыгодным вкладом в развитие не только общества, но и бизнеса, укрепление его репутации?
Проанализируем, как грамотно выстроенная благотворительная деятельность способна решать ключевые репутационные задачи, укрепляя доверие клиентов, партнёров и сотрудников.
Что такое благотворительность
Благотворительность — это деятельность, нацеленная на безвозмездную передачу каких-либо ресурсов, которые помогут решить те или иные социальные проблемы. Под ресурсами подразумеваются как финансы, так и всевозможные другие объекты — например, стройматериалы для приюта, детская одежда для малышей-отказников, продукты питания для социально незащищённой части населения и т.д., а также и выполнение каких-либо работ на безвозмездной основе. Благотворительной может быть финансовая помощь, а также помощь рабочей силой, продукцией, привлечением сотрудников в качестве волонтёров для выполнения каких-либо работ.
Благотворительность — деятельность добровольная, нацеленная на поддержку различных категорий нуждающихся или важных социальных проектов. В России она регулируется законом — ФЗ № 135 «О благотворительной деятельности и добровольчестве (волонтерстве)» от 11.08.1995 г.
Благотворительность может принимать совершенно разную форму. Это может быть просто перечисление определённой суммы в благотворительный фонд или на финансирование какого-то проекта. Это могут быть стипендии или гранты, оплата обучения талантливых студентов, помощь детским домам, хосписам, пенсионерам. Сейчас большой популярностью пользуется оказание помощи бездомным животным и детским домам.
Как благотворительность решает репутационные проблемы
Исследование, проведённое аналитическим центром НАФИ в 2024 году, сообщает, что 59% (то есть, большая часть) российских компаний так или иначе занимаются благотворительностью и чаще всего обеспечивают помощь именно в денежном эквиваленте (84%). Мотивами, «заставляющими» заниматься «добрыми делами», предприятия называют «личные ценности руководства» (46%) или желание решить какие-либо социальные проблемы (42%).
86% компаний считают благотворительность ценной частью своей работы. А 73% замечают реальные положительные изменения в области репутации своего предприятия и улучшение его имиджа. В 67% благотворительность положительно повлияла и на сотрудников предприятий, повысив уровень мотивации и корпоративной культуры. В 65% случаев был отмечен рост уровня лояльности клиентов, а в 63% — улучшились взаимоотношения с партнёрами.
Таким образом, благотворительная деятельность действительно способна позитивно повлиять на уровень репутации любого бизнеса. И это доказывает далеко не одно исследование: проводились и другие.
Прозрачные, действительно полезные благотворительные кампании очень хорошо влияют не только на уровень известности брендов, но и повышают уровень лояльности к ним со стороны как старых, так и новых клиентов.
Приведём несколько примеров благотворительных кампаний, эффективно сработавших на улучшение уровня репутации и имиджа персоны или компании и, соответственно, роста её доходов.
- Avon «Вместе против рака груди». Рассчитана на помощь женщинам, столкнувшимся с этим заболеванием. Благотворительная акция идеально коррелирует с целевой аудиторией компании — женщинами, которые используют косметику.
- Фонд Константина Хабенского. Известный актёр создал свой фонд в 2008 году — сейчас он «дорос» до НКО. Фонд оказывает помощь детям и людям в возрасте до 25 лет, столкнувшимся с опухолями спинного или головного мозга.
- Альфа Банк. «Добрая подписка». Возможность для каждого тратить всего 1 рубль, но помогать одному из благотворительных фондов, занимающихся помощью детям. За небольшую плату каждый может быть полезен.
- Сбер. Сервис «СберВместе». На площадке от известного банка можно размещать различные благотворительные проекты и собирать средства на них по механизму краудфандинга. Кроме того, банк проводит всевозможные «добрые» акции на регулярной основе.
- Почта России. «Дерево добра» и другие проекты. Например, «Дерево добра» позволяет любому желающему подарить подписку на журналы и газеты нуждающимся — например, детскому дому, дому ветеранов и т.д.
Итак, какие проблемы способна решить благотворительность?
- Улучшение уровня репутации.
- Повышение известности (реклама, возможно, даже бесплатная за счёт статей в СМИ).
- Формирование положительного устойчивого образа бренда среди населения и, особенно, клиентов.
- Повышение уровня доверия и лояльности клиентов.
- Возможность укрепиться компании на рынке.
- Улучшение эмоциональной связи с клиентом.
- Привлечение новых партнёров и улучшение отношений с инвесторами.
- Улучшение кадровой составляющей компании и мотивация сотрудников.
Всё это приведёт в итоге к одному — увеличению прибыли предприятия (в том числе за счёт возможности получать какие-то дотации со стороны государства). Но при этом благотворительная деятельность, безусловно, помогает развиваться различным народным инициативам, улучшать качество жизни определённой части населения и т.д. И в итоге хороший имидж и положительная оценка компании обществом приносят реальные выгодные экономические результаты.
Даже в 90-е годы согласно данным проведённых опросов (правда, в США, а не в России) люди, скорее, выбирали тот бренд, который прочно ассоциируется с высоким уровнем социальной ответственности, чем тот, который не работает в этом направлении. Особенно это актуально для компаний, ведущих свою деятельность в условиях жёсткой конкуренции.
Основные принципы организации благотворительной кампании
Конечно же, благотворительная кампания на любом предприятии должна быть организована грамотно. Иначе она может не возыметь нужного эффекта.
Так, например, не стоит открыто заявлять о намерении сделать доброе дело ради хайпа. Люди прекрасно чувствуют, когда их пытаются обдурить или делают что-либо из корыстных целей. Поэтому кампания должна быть максимально прозрачной и не формироваться на откровенном желании получить «бесплатную рекламу».
Один из важных принципов — помнить о своей аудитории. Выбирая направление добрых дел, стоит учитывать и мнение и ценности своих клиентов.
Также в ценностях компании желательно транслировать важность внимания к различным социальным проблемам. Кроме того, благотворительную кампанию не стоит проводить лишь ради того, чтобы прикрыть ей какой-то негатив. И высокой отдачи от добрых дел одномоментно тоже ждать не стоит — это работа в направлении укрепления репутационной составляющей, а не наращивания капитала.
Помните, что разовые акции не будут иметь успеха и не принесут пользы. К сожалению, далеко не все предприниматели и владельцы бизнеса это понимают. Многие хотят одномоментно засветиться в СМИ, однако, чтобы крупное СМИ оперативно опубликовало статью про вашу «добрую» акцию, событие должно быть значимым, с чётко сформулированными целями и прозрачной отчётностью. Если компания не занимается благотворительностью на регулярной основе, вряд ли она сможет опубликовать пресс-релиз о мероприятии бесплатно в значимом СМИ.
В идеале благотворительность с точки зрения репутации лучше всего включить в деятельность компании как постоянную составляющую. Это не только повысит доверие аудитории, но и поможет укрепить репутацию ещё больше.
Окупаемость и выгода
Несмотря на то, что благотворительность всегда безвозмездна и добровольна, в большинстве случаев она окупается с лихвой. Репутация и имидж компании, оказавшей помощь какой-то организации, только укрепляются и растут за счёт повышения уровня лояльности потребителей: люди всегда видят, когда кто-то делает доброе дело. Кроме того, компания-спонсор и благотворитель, скорее всего, сможет получить новые выгодные партнёрства, а также станет более привлекательной как работодатель: новые вакансии будет закрывать проще.
Однако для пиара не стоит использовать «неискреннюю» помощь — это сразу будет видно, а фальш люди не любят. Например, не стоит открыто заявлять в блоге компании, что помощь кому-либо была оказана с определённой целью: получить выгодное партнёрство. Такие заявления окажут негативный эффект. Делать доброе дело лучше всего, не ожидая от него каких-либо преференций и, тем более, доходов.
Проблематика
Благотворительность — это довольно сложное понятие, в отношении которого у многих сложилось своё собственное мнение. Отметим, что некоторые известные деятели считают её безнравственной и бесполезной, объясняя это тем, что она только усугубляет проблемы той категории населения, на которую она нацелена. А кто-то считает благотворительность своего рода бизнесом и средством развлечения.
Также прослеживается и недоверие обычных людей к благотворительным фондам. Это связано с тем, что в сложные 90-е годы в России создавались фиктивные, якобы благотворительные фонды для отмывания денег. И до сих пор в сети то и дело появляются новости о незаконном присвоении средств, собранных на помощь кому-либо. Это, конечно же, отрицательно влияет на желание ряда граждан принимать активное участие в благотворительных акциях.
Но, несмотря на это, сомневаться в том, что благотворительность действительно помогает реализовать какой-либо социально значимый проект или улучшить качество чьей-то жизни, нельзя. А результаты исследования ряда учёных подтвердили, что для многих людей возможность сделать доброе дело — это не только «чистка кармы», но и возможность справиться со своим чувством вины и попытка противостоять меркантилизму.
Также есть нюанс и с точки зрения попытки вписать благотворительность в корпоративную культуру. К сожалению, зачастую работников заставляют заниматься этой работой в качестве дополнительной нагрузки. Естественно, такая позиция не нравится большинству специалистов, из-за чего благотворительные акции в целом могут иметь низкую эффективность. В крупных компаниях могут создаваться грантовые центры, отдельные подразделения, которые занимаются благотворительной деятельностью (например, Центр социальных программ РУСАЛа), и тогда кампании добрых дел имеют хороший успех.
Благотворительность — это многогранное явление, выходящее далеко за рамки простой безвозмездной помощи. Как показывают практика и исследования, в том числе проведённое НАФИ в 2024 году, она представляет собой эффективный симбиоз социальной пользы и деловой целесообразности. Для бизнеса это действенный инструмент формирования прочной репутации, повышения лояльности и укрепления рыночных позиций, что в долгосрочной перспективе закономерно ведёт к росту устойчивости и прибыли.
Однако ключ к успеху лежит в искренности, системности и прозрачности. Разовые акции «для галочки» или откровенный пиар на чужой беде не только не принесут желаемого эффекта, но и могут нанести серьёзный урон имиджу. Как демонстрируют успешные кейсы от Avon до Сбера, наибольший результат даёт интеграция благотворительности в долгосрочную стратегию, созвучную ценностям бренда и ожиданиям его аудитории. А в эпоху, когда потребители все чаще голосуют рублём за социально ответственные компании, благотворительность перестаёт быть просто добрым делом — она становится мудрым вложением в репутацию и будущее компании.