Автор: Злата Шевелева
В статье рассматривается проблема подбора продавцов. Как выявить профессионально пригодных к продажам людей еще на этапе подбора и не разочароваться в последствии? Авторы подробно останавливаются на ключевых навыках специалистов по продажам и предлагают эффективную и простую методику для подбора продавцов, разработанную на основании практических исследований проведенных в ряде сервисных компаний.
Ключевые слова: методика подбора, ключевые компетенции, подбор в отдел продаж, профессиональное выгорание, стресс при работе с клиентами, тесты и методики, навыки успешных продаж, возражения при работе с клиентами, умение слушать, профессиональная пригодность
Продажи являются стратегической задачей любой компании, ведь именно они в итоге приносят прибыль и способствуют развитию самой компании. И главное звено в системе продаж это продавец. К сожалению, инвестиции в подбор и обучение продавцов и специалистов по работе с клиентами не всегда окупаются. Как показывает практика часто это обусловлено не точной диагностикой кандидатов на этапе подбора персонала. Казалось бы, вполне подходящие по личным качествам и способностям сотрудники, в результате не выполняют планов продаж и быстро «сгорают», не выдерживая высокого темпа работы и интенсивного общения с клиентами. Возможно ли определить уже на входе в компанию, способен ли человек эффективно продавать и взаимодействовать с клиентами? И можно ли это сделать быстро и эффективно, не прибегая к помощи специалистов по психодиагностике?
В процессе исследований, проведенных авторами в ряде компаний, занимающихся продажами, была разработана экспресс методика диагностики продавцов на этапе отбора. Методика ориентирована на руководителей отделов продаж и менеджеров, которые участвуют в подборе и сами проводят собеседования с кандидатами.
Что искать?
Известно, что продажа состоит из пяти этапов: установление контакта, выявление потребностей клиента, презентация, работа с возражениями клиента, завершение сделки. На каждом из этапов, продавцу необходимы определенные навыки.
Одним из главных вопросов нашего исследования стал вопрос о выявлении ключевых навыков продавцов. То есть, какие именно навыки наиболее влияют на достижение результатов. Для выявления навыков использовался метод анализа работы и данные аттестаций, как начинающих, так и продавцов со стажем. Далее полученные результаты сравнивались непосредственно с выработкой продавцов. Мы проанализировали данные полученные нами в процессе работы в ряде компаний в течении двух лет, и пришли к следующим выводам:
В разных компаниях, ключевые навыки имеет разную степень важности. Это зависит от характера продаваемого продукта и от цикла его обращения, а так же от особенностей корпоративной культуры компании.
Но независимо от рода деятельности компании, сам перечень ключевых навыков неизменен, это: Общение, Снятие возражений и Выявление потребностей. В некоторых случаях, вместо общения ключевым навыком продавца являлся навык презентации своей работы (если дело касалось специалистов, которые занимались так же обслуживанием клиентов). В большинстве компаний, лидирующее место по влиянию на результаты продаж занял навык выявление
потребностей клиента. Наличие этого навыка и высокая степень его развития было обнаружено у всех продавцов делающих стабильно успешные продажи.
Как же определить наличие этих навыков у кандидата еще на этапе подбора? Особенно это трудно сделать, когда мы берем человека не опытного. Как определить, стоит ли вкладывать время и деньги в его обучение?
В результате авторских исследований, были выявлены интересные закономерности.
В каждой группе приступавших к работе сотрудников проводился тест А. Элиаса. Тест связан с выявлением стрессогенных установок, т.е. какие факторы, могут вывести человека из себя, либо наоборот, вгоняют его в ступор. Данные по тесту сопоставлялись с данными по аттестации сотрудников и статистикой по увольнениям по собственному желанию.
Выяснилось, что сотрудники с наличием установок низкая фрустрационная толерантность и катастрофизация, испытывают наибольшие затруднения при работе с клиентами и увольняются в течении полугода после начала работы. Эти установки напрямую влияют на способность сотрудника устанавливать контакт с клиентом и отвечать на возражения.
В этих же группах сотрудников проводился проективный тест «Рисунок несуществующего животного». Была выявлена прямая зависимость результатов теста с наличием у продавцов таких навыков как «выявление потребностей» и «работа с возражениями». У сотрудников, получивших низкие аттестационные баллы по этим навыкам, на рисунках отсутствовали четко прорисованные уши (в 100% случаев). В прямом смысле оказалось, что человек действительно не способен «слышать» клиента, не работает с потребностями, с трудом снимает возражения.
Сочетание этих двух методик позволяет еще на этапе подбора выявить людей не способных работать в продажах, а так же и в сервисном обслуживании клиентов.
На основе этих тестов нами была разработана экспресс-методика оценки продавцов. Сразу отметим, что методика не заменяет интервью, но позволяет выявить не только скрытые ресурсы кандидата, но и скрытые проблемы. Методика также позволяет определить принципиальную способность человека к продажам и работе с клиентами, его обучаемость в данном контексте.
Сначала подробно рассмотрим каждый из этих тестов отдельно.
Рисуем идеального продавца
Рисуночный тест «несуществующее животное» известен широкой аудитории уже давно, но как инструмент выявления способности к продажам ранее не рассматривался.
Методика «Несуществующее животное» относится к обширной категории проективных тестов. Он развился из идеи М.З. Дукаревич, и в наше время достаточно широко используется психологами, неоднократно подтвержден экспериментальными проверками.
Сам по себе в полном виде данный тест достаточно сложен в использовании, поэтому мы подробно остановимся на выявлении конкретных способностей к продажам.
Считается, что каждый рисунок при проведении проективного теста - своеобразный автопортрет личности испытуемого. Проводить его в сокращенном виде достаточно просто: требуется листок бумаги, карандаш и десять минут времени. Предлагается нарисовать несуществующее животное, которого нет ни в мире, ни на земле, ни на суше, придумать ему название и определить среду обитания. Детальная расшифровка этого теста требует большого времени и профессиональной подготовки, поэтому мы разработали метод экспресс- тестирования, которым может пользоваться и непрофессиональный психолог, например, руководители отделов продаж при проведении собеседования.
Мы уже говорили о ключевых навыках продавца. Рассмотрим метод выявления этих навыков с помощью теста «несуществующее животное».
Сначала, нам нужно определить, как эти навыки проявляются в поведении. Для этого проанализируем поведенческие составляющие каждого из них. Сделать то можно с помощью анализа работы наиболее успешных продавцов. На основании проведенных ранее исследований, мы сделали следующий вывод: каждый из навыков включает в себя, казалось бы, элементарную вещь - умение слушать собеседника, воспринимать и анализировать информацию, поступающую от него и правильно «давать обратную связь», т.е. на основании поступившей информации принимать точку зрения собеседника и искать приемлемое обеим сторонам решение проблемы. Все это включает в себя такой важнейший навык как активное слушание. Итак, мы определили, что навык активного слушания, входит во все ключевые компетенции продавцов продавца. Рассмотрим на примерах, как это проявляется в каждой из ключевых компетенций.
Выявление потребностей: Продавец умеет слушать и слышать клиента, на основе чего определяет потребности клиента и оценивает его готовность к сотрудничеству. Использует основные приемы активного слушания (эхо, резюме, логическое следствие и т.д.). Усиливает контакт эмоциональным повторением ключевых слов клиента. Усиливает и развивает потребность клиента, пользуясь полученной информацией.
Работа с возражениями: Продавец задает вопросы и использует приемы активного слушания, для выявления скрытых мотивов возражения. Подчеркивает значимость проблемы для клиента. Благодарит за выдвинутые возражения.
Общение: Продавец полностью участвует в ситуации слушания, путем рассмотрения целей говорящего, мотивов, побудивших сказать это, оценивая его слова, проявляя внимание (т.е. делая заметки и задавая уточняющие вопросы, если уместно, комментируя, используя мимику и жесты для демонстрации внимания); владеет различными техниками активного слушания (парафраз, резюме, рефрейминг), применяет их в зависимости от ситуации на каждом этапе продаж. Способен применять технику активного слушания для снятия возражений, сопротивлений для резюмирования отдельных моментов встречи, для расстановки акцентов, сказанного клиентом в удобном для себя ключе.
Рассмотрим подробнее навык активного слушания.
Почему этот навык столь важен:
Прием и передача информации – важнейшие операции в ходе профессионального общения продавца. Наибольшее количество искажений и сбоев информации происходит именно потому, что продавец «слышит» только себя и совершенно не воспринимает информацию, которую ему сообщает клиент. Для построения диалога нужно умение «слушать» Умение слушать воспринимается клиентом как проявление внимания и уважения к себе, к своим интересам и потребностям. Тем самым продавец располагает клиента к себе, устанавливает более близкий доверительный контакт, не говоря уже о том, что он получает ту самую необходимую информацию, на основании которой он должен проводить презентацию товара. Из-за того, что продавец «бежит впереди паровоза», экономя время на слушании клиента, клиент начинает чувствовать растущее эмоциональное напряжение, которое перерастает в негативные возражения. Зачастую презентации товара или услуги оказываются провальными именно потому, что рассказ продавца строится не вокруг выявленных в процессе диалога потребностях и ценностях клиента, а превращается в демонстрацию всех знаний самого продавца, не затрагивая сферу интересов клиента.
Цель применения навыка: Сбор информации для того, что бы установить контакт, выявить суть проблемы, позицию, точку зрения клиента, узнать зоны его интересов, устранить возможные противоречия.
Задачи:
Поддержание контакта с клиентом (компетенция Общение)
Получение полной информации о возможной проблеме клиента, выяснение интересов, мотивов, позиций по потребностям клиента в товаре (компетенция выявление потребностей клиента)
Анализ возможных противоречий, работа с возражениями в процессе сделки (компетенция Работа с возражениями).
Как выявить наличие и отсутствие навыка.
В нашем исследовании, которое проводилось на тренингах продаж и на аттестации в ряде компаний было охвачено около 300 человек. В начале тренинга всей группе предлагалось заполнить тест. В конце занятия мы сравнивали результаты рисуночного теста с результатами наблюдений в деловых ролевых играх и упражнениях на тренинге и результатами оценочных мероприятий после тренинга. Оценка навыков производилась по семибальной шкале.
После этого, данные по результатам работы на тренинге сравнивались с данными аттестации, которую участники группы проходили через полгода после обучения. Так же брались данные по результатам профессиональной деятельности участников. На основе полученных данных авторами был сделан вывод о том, что при проведении проективного теста «неизвестное животное» действительно выявляется наличие или отсутствие навыка активного слушания, а также возможностей его развития.
Все авторы, уши на рисунках которых отсутствовали, крайне плохо усваивали навык активного слушания на тренинге, имели плохие результаты по непосредственной профессиональной деятельности, показывали самые низкие из возможных результаты при оценке ключевых компетенций на аттестации. 15 из 20 увольнялись уже через пол года после начала работы.
Итак, обратимся к тесту «несуществующее животное». Особо хотим подчеркнуть, что качество рисунка не влияет на результаты теста, поэтому, когда тестируемый будет утверждать, что рисовать он не умеет, а это происходит в 60 % случаев, можно успокоить его тем, что тест проводится на выявление его личностного потенциала, а не на навыки рисования.
По тесту «Неизвестное животное» за восприятие информации из внешнего мира отвечают уши. Чем лучше они прорисованы, тем лучше человек умеет «Слышать» окружающих. Уши показывают заинтересованность в информации, поступающей из внешнего мира, способность воспринимать и анализировать эту информацию Чем сильнее выражены, чем больше снабжены дополнительными деталями- тем лучше. Иногда уши могут быть заменены на антенны, или иные предметы, улавливающие информацию. Тогда тестируемого следует спросить, как его неизвестное животное получает информацию, как оно ее обрабатывает, как оно с информацией поступает.
Рассмотрим на примерах из практики применение этого метода при оценке продавцов.
На этом рисунке мы отчетливо видим, что уши не просто прорисованы, но и дополнены антеннами, усиливающими восприятие информационного потока. Девушка, которая нарисовала этот рисунок, на тренинге показала отличное усвоение навыка активного слушания, прекрасно работала с возможными возражениями клиентов, усвоила технику выявления потребностей. В дальнейшем она в достаточно короткий срок получила повышение, у нее стабильно высокие результаты по продажам в своей группе. На аттестации она показывала высокий уровень владения навыками «общение» «выявление потребностей», «работа с возражениями».
Уши на рисунке отсутствуют, это говорит нам о том, что информация из окружающего мира объектом исследования не воспринимается в должном виде.
Девушка, нарисовавшая этот рисунок, на тренинге очень плохо усваивала материал, в упражнениях участвовала неохотно, навык активного слушания отсутствовал. На аттестации она показывала владение навыками «общение» «работа с потребностями» «работа с возражениями» «презентация» на самом низком уровне. По результатам работы (эффективность продаж) она была самой последней в группе.
Уши на рисунке присутствуют, и даже в двойном экземпляре, хотя и небольшого размера. Молодой человек, рисовавший этот рисунок, на тренинге показал хорошее усвоение навыка активного слушания, нормально работал с возможными возражениями клиентов, усвоил технику работы с потребностями. В дальнейшем он имел хорошие средние результаты по продажам в своей группе. На аттестации он показывал владение навыками «общение»
«выявление потребностей», «работа с возражениями» на среднем уровне.
На основании полученных данных, мы можем сделать вывод, что применение теста
«неизвестное животное» при подборе продавцов, в самом начале позволяет выявить потенциальную неспособность к развитию ключевого навыка продавца - навыка активного слушания.
Как быстро сгореть на работе
При подборе, мы обычно имеем дело только с внешней стороной навыков, необходимых продавцу: видимыми особенностями поведения, техниками, которым обучают на тренингах. Но есть и внутренняя сторона - собственная реакция продавца на общение с клиентом и его возражения.
В реальности у каждого человека существует своя система неосознаваемых стрессогенных установок. Эти установки в продажах проявляются, как внутренняя реакция продавца на общение с клиентом, но его возражение или сопротивление.
В основе всех установок лежат нормальные психологические механизмы, обеспечивающие наиболее безболезненную адаптацию человека в окружающем мире.
Для этого наш организм получает и обрабатывает информацию, поступающую из внешнего мира. Но, к сожалению сам процесс обработки информации подвержен влиянию множества факторов, таких как систематические предубеждения и тенденциозность мышления.
«Ум человека уподобляется неровному зеркалу, которое примешивая к природе вещей свою природу, отражает вещи в искривленном и обезображенном виде» Ф.Бекон
У каждого человека имеется свое слабое место, ахилесова пята, которое предполагает уязвимость его к психологическому стрессу или к чужим манипуляциям. Иррациональные установки, согласно А.Эллису имеют характер жесткого предписания, требования и приказа на осуществление определенных действий в ответ на что-то, (закладываются они в детстве) и из-за этого они вступают в конфронтацию с реальностью, противореча объективно сложившимся условиям. Отсутствие реализации действий, которые предписаны этими установками и приводит к продолжительным неадекватным ситуации эмоциям. То есть, например, при возражении или сопротивлении клиента сотрудник испытывает желание согласно своим установкам поступить определенным образом, а ему приходится делать то, к чему его обязывает служебное положение. Наступает внутренний конфликт. Конечно, выслушивать критику и возражения никому не приятно. Но есть люди, для кого это не приводит к накоплению стресса и не несет дальнейших последствий для психики.
Так же есть люди, которым эти установки мешают адекватно воспринимать поступившую информацию из внешнего мира и анализировать ее, что отражается на общении с клиентом и работе с его потребностями. На тренингах мы видим как тяжело дается подобным людям обучение работе с потребностями и компетентному общению. Тренеру приходится затрачивать массу усилий на преодоление работы этих самых установок, зачастую в ущерб другим, более способным и лучше усваивающим новые навыки сотрудникам. По опыту можем сказать, что только в одном случае из десяти подобная работа по преодолению установок дает положительный эффект. И это связано с природной предрасположенностью человека к определенной работе. Так что, каждый должен заниматься тем, что у него получается, а не мучить себя.
Как же определить тех, у кого заранее сильно запущены эти стресогенные установки, что бы не тратить время и деньги компании на обучение подобных людей? Ведь им в продажах работать просто противопоказано. На этот вопрос может ответить тест Элиаса, который выявляет эти установки.
Альберт Элиас является автором концепции рационально-эмотивной терапии. Он выдвинул предположение, что у людей формируются неадаптивные и иррациональные способы интерпретации событий, вызывающие эмоциональные расстройства такой интенсивности, которая не оправдана реальной рациональной оценкой события. Эти способы интерпретации и названы Элиасом иррациональными установками. Мы в нашей методике рассматриваем их как:
- Фактор накопления стресса от возражений клиентов, приводящий к накоплению стресса в организме и как следствие падение работоспособности или увольнение.
- Внутренний реактивный фактор, мешающий обучатся новому навыку и применению его на практике в профессиональной деятельности
Давайте рассмотрим наиболее часто встречающиеся установки.
Установка долженствования: центральная идея- идея долга. Слова- маркеры: должен, не должен, обязательно, во что бы то не стало, кровь из носу.
Само слово «должен» уже является языковой ловушкой. «Я должен быть любезным», «Он должен быть вежливым со мной», «Он не должен был так говорить мне», «Я не должен был так отвечать», «Я не должен был говорить так-то».
Установки долженствования делятся на:
- установку долженствования себя: то, что ты должен делать непременно в любой ситуации или
«синдром отличника». «Я должен был поступить так-то», «сделать то-то», что в нашем случае, влечет за собой излишнюю загруженность продавца проблемами клиента, неудовлетворенность своими действиями, излишнее накопление стресса (стрессонакопительный фактор).
- установку долженствования других: то, что «они» должны делать непременно и в любой ситуации. «Он не должен был так поступить», «не должен так говорить», что в нашем случае влечет за собой нарушение адекватной обратной связи клиент-продавец (реактивный фактор: реакция продавца на действия клиента может быть неадекватна ситуации).
Установка катастрофизации. Характеризуется резким преувеличением негативного характера явления или ситуации, отражает суждение, что в мире есть катастрофичные суждения, которые лежат вне всякой системы оценки. Суждения о том, что все жутко, кошмарно. Раздувание из мухи слона, катастрофа вселенских масштабов, поток отрицательных эмоций вплоть до физического дискомфорта.
«Это был ужасный клиент», «Это конец, меня уволят», «Что делать, это катастрофа!».
В нашем случае эта установка влечет за собой накопление стресса (стрессонакопительный фактор).
Установка «Оценка» наши ожидания от того, какими должны быть мы сами, другие люди, мир. Если эти ожидания не соответствуют ситуации, это вызывает всплеск эмоций с резко негативной критикой и осуждением. Суждения «надлежит» «следует», отражающие неспособность человека терпеть мир или себя, если это отличается от его идеальных представлений. Порицающие суждения, принижающие личность - собственную или клиента
«Он ужасный человек, потому что опоздал».
Слова маркеры: плохой, хороший, глупый, никчемный. Оценивание в целом, а не по фактам, отдельные аспекты отождествляются с личностью или событием в целом. В нашем случае эта установка является и стрессонакопительным фактором и реактивным одновременно.
В равной степени накапливается стресс и следует неадекватная реакция на определенные действия клиента, обратная связь продавец – клиент нарушается.
Установка «Низкая фрустрационная толерантность» - по сути, это привычная нам в восприятии стрессоустойчивость, способность «эмоционально» держать удар, контролировать свои эмоции в момент возражения или негатива. Эта установка относиться и к стресонакопительным и к реактивным.
Что является критерием стрессогенных иррациональных установок? Они не могут быть не подтверждены, ни опровергнуты, они вызывают неприятные чувства и эмоции, неадекватные ситуации. Например, они запускают панику в ответ на резкий отказ клиента, реакцией на который мы ждем лишь озабоченность и желание работать с ситуацией. Они запускают поток негативных мыслей и человек еще несколько дней не в состоянии ни о чем другом думать, переносит эти проблемы на близких и семью ит.д. Установки не позволяют «УСЛЫШАТЬ» реальную проблему клиента, искажают картину действительности. Следствием этих установок, прежде всего, является эмоциональный и физический дискомфорт, неспособность профессионально справляться с рабочими ситуациями.
В результате авторских исследований, где данные по тесту Элиаса сопоставлялись с результатами аттестации сотрудников и статистикой по увольнениям по собственному желанию, были сделаны следующие выводы:
Выраженное наличие стрессогенной установки «Оценка», «Долженствование в отношении себя», «Долженствование в отношении других» (реактивные установки, влияющие на результат применения навыка) в 84 % случаев, приводило к низкому уровню развития ключевых навыков продавцов и низким результатам работы.
Наличие установки «Низкая фрустрационная толерантность», «Катастрофизация» (стрессонакапливающие установки)- в 75 % приводили к увольнению в течение 3 месяцев работы.
Итак, на развитие ключевых навыков продавцов влияют такие установки, как: «Оценка» и
«Долженствование».
На увольнение сотрудника из компании по причине усталости или без видимой причины влияет наличие установки «Катастрофизация», «Низкая фрустрационная толерантность». Применение этого теста на этапе подбора продавцов, позволит изначально отбраковать людей, принципиально неспособных к данной работе, в силу особенностей психики.
Практический пример применения экспресс метода.
Давайте рассмотрим на практическом примере применение методики, объединяющей эти два теста.
Тест «Неизвестное животное» и тест Элиаса были выполнены молодым человеком 24 лет, около трех месяцев проработавшем в компании в должности специалиста отдела продаж. Молодой человек, рисовавший этот рисунок, на тренинге показал низкий уровень усвоения навыка активного слушания, плохо работал с возможными возражениями клиентов, не усвоил технику выявления потребностей. В дальнейшем он имел низкие результаты по продажам в своей группе. На аттестации он показывал владение навыками «общение», «выявление потребностей», «работа с возражениями», «презентация» на самом низком из возможных уровней развития.
Результаты по тесту Элиаса: Катастрофизация- 39
Должествование в отношении себя- 18 Должествование в отношении других- 19 Низкая фрустрационная толерантность- 30 Оценка- 16
Прогноз на основании теста Элиаса:
- Низкая фрустрационная толерантность и установка катастрофизация выше 30, это говорит о том, что установки не выражены, стресс не накапливается.
- Установки Оценки и Долженствования ниже 20, это говорит о том, что можно ожидать нарушение обратной связи с клиентом, неадекватное реальности восприятие информации, сообщаемой клиентом. Возможны агрессивные реакции на возражения клиента,
Графы таблицы, на основании которых делается описание:
- Тема животного
- Расположение рисунка на листе
- Особенности выполнения рисунка
- Качество контура
- Органы чувств, отображенные на рисунке
- Среда обитания животного
- Поворот головы животного
- Средства защиты и обороны
- Название животного
- Несущая опорная часть (ноги, лапы)
- Наличие или отсутствие определенных элементов
В диагностическую таблицу с навыками продавца согласно имеющемуся профилю продавца включены:
- Описания того, какие особенности выполнения рисунка отражают наличие или отсутствие обозначенного навыка.
- Определенные иррациональные установки, которые влияют на наличие или отсутствие данного навыка
Полный вариант методики вошел в книгу «Управление продажами. Корпоративная система обучения»
Статья опубликована в журнале «Управление продажами», №6, июнь, 2007 г.