По данным Mediascope от октября 2025 люди тратят на весь e-commerce (ВБ, Озон, другие магазины) в среднем 28 минут в день. Это не мало. Но не про досуг и рассматривание кучи карточек. Скорее на бегу.
Давайте подробнее посмотрим, что мы знаем о пути покупателя на МП.
Зачем приходят? Купить что-то плановое (в том числе повторно), сравнить цены, посмотреть товары на будущее, решить задачу без конкретики по товару (выбрать подарок, украсить дом, разнообразить досуг).
Насколько знают, что хотят купить? По-разному:
- Рутинный повтор прошлой покупки
- Переход от блогера, по сарафану
- Модель уже определена, ищут выгодный вариант
- Есть четкие критерии, выбирают вариант на МП
- Критериев особо нет, выбирают из широкого круга, могут из разных категорий
- Спонтанная покупка, которую не планировали
То есть нам для продаж конкретного товара желательно понимать - откуда, с какой задачей, с какими критериями приходят покупатели. И где на МП они могут встретиться с нашим товаром.
📌 Поиск
В отчетах по поисковым запросам у ВБ и Озон много интересных цифр, которые расскажут о том, как покупают в вашей категории через поиск. Полярные примеры:
- Кофемашина - 10 тыс запросов за день на ВБ, посмотрели 18 тыс карточек, 1,6 тыс раз добавили в корзину, а заказали всего 94 товара. То есть 99% ничего не покупали, а 84% даже не добавляли в козину. Да и карточек посмотрели не много. Большинство зашли прицениться, посмотреть, что есть. Если посмотреть НЧ запросы по кофемашинам, то и там % не лучше.
Вероятный путь такой - выбрали модель на М-Видео/DNS/в магазине, пошли сравнивать цены на Я.Маркете, Озоне, ВБ. Задача карточки при таком пути - чтобы вашу карточку нашли и опознали, и, если цена ок - сформировать доверие.
- Дезодорант женский - 10 тыс запросов в день на ВБ, 33 тыс просмотров карточек (3 карточки на запрос), 5,6 тыс корзин и 2,5 тыс заказов. Здесь повеселее - 25% купили, 56% добавили что-то в корзину. По некоторым НЧ запросам ниши - 50% что-то покупают. То есть пришли за недорогим товаром, выбрали, купили. Или пошли за ним в другое место. Задача карточки - полноценная продажа по четким (или не очень) критериям покупателя.
В поиске я всегда сравниваю конверсии своей карточки с данными по нише. Если конверсия в корзину карточки выше, чем в целом по запросу (% добавления в корзину хоть какого-то товара с запроса) - круто. Такую МП будут показывать выше. И с топовыми конкурентами, конечно, тоже сравниваю. Работа с эффективностью в поиске - самая понятная, данных больше всего.
📌 Карточка товара
Полки в карточке товара - вполне могут быть основным источником продаж. Но намного чаще полки - основной источник показов. Задача - выжать из этих показов максимум.
CTR в полках и главной заведомо ниже поиска, потому что часть показов "принудительные" - когда пользователь и не хотел ничего смотреть, а скроллил, например, на отзывы. Поэтому считаю, что, например, при CTR 7% в поиске, CTR 4-5% в карточках - нормально. А вот конверсии в корзину/заказ, могут быть сопоставимы с поиском - надо к этому стремиться.
Полки - хорошее место для продаж нишевых товаров, более высокой стоимости, если нет позиций в поиске, даже новинок. Задача карточки в полках - с одной стороны быть похожей на товар, у которого показываетесь (он уже понравился покупателю), с другой - показать, чем ваш лучше.
📌 Главная страница
Здесь МП показывает товары, похожие на которые смотрели. Я на Озон смотрела наборы для опытов - получила на главной на ВБ. Алгоритм подбора товаров на главную у МП сложный, критериев много. Но главное - ваши конверсии с главной.
Показ на главной происходит, если у человека есть/был интерес, но в данный момент он не ищет. Поэтому обычно CTR сильно ниже других мест. Для роста CTR - сразу должно быть понятно, что это за товар и какую задачу он решает.
У меня есть очень успешный опыт новинки, которую напрямую не ищут (поэтому в поиске мало и показов, и заказов). Но товар решает важную задачу, для которой обычно ищут другие товары. Понятная обложка дает хороший CTR и конверсии в корзину и заказ почти как в поиске. В итоге главная - шикарный источник заказов.
Еще пример - собиралась в командировку, мне показали жидкий утюг, и я его сразу купила.
Когда могут быть хорошие заказы с главной? Если товар долго выбирают - увидели альтернативу, перешли. Товар нужен всем, недорогой, расходник - увидели и вспомнили, что нужно купить. Товар-заменитель других - обложка объясняет, зачем этот товар.
Главная и рекомендательные блоки Озон (наверняка будут и на ВБ похожие) - построены на персонализации. Если алгоритмам не понятно, для какой ЦА и для какой задачи ваша карточка - показов не будет. И это, думаю, главная точка роста продаж любого товара, особенно недорогих.
📌 Повторные покупки
Задача карточки - чтобы ее узнали. Смыслы считали уже в прошлый раз, главное - узнаваемость.
И если говорить в целом, то покупатели перед покупкой несколько раз выходят из карточки, смотрят конкурентов, опять заходят к вам (соотношение просмотров к уникальным есть в отчетах Озона). Вместо перехода в карточку могут свайпать. Могут сравнивать ваши же цены на ВБ и Озон. Могут сравнивать разных продавцов похожих товаров. Могут уйти с МП и поискать информацию о вас в интернете, особенно для дорогих и важных товаров.
Как резюме - задач у карточки намного больше, чем отличаться от конкурентов. Можно сильно увеличить продажи, если уметь работать с покупателем во всех точках касания с карточкой.
Больше полезных материалов о карточках, конверсии, SEO, воронках на маркетплейсах читайте в Телеграм канале 20 тысяч часов Екома.