Битва титанов за наши ванные комнаты: Почему легендарный японский масс-маркет снова идет по рукам 🛁💸
Девочки, наливайте себе чего-нибудь успокаивающего — зеленый чай с жасмином или бокал просекко, тут уж по настроению. Сегодня мы с вами нырнем не в баночку с кремом, а в пучину корпоративных интриг, которые, как ни странно, напрямую касаются того, чем мы будем мыть голову завтра. 💆♀️
Представьте себе ситуацию: вы — красавица, умница, у вас богатое приданое, но замуж вас зовут, а потом… ну, скажем так, свадьба срывается. Дважды. Примерно это сейчас происходит с гигантом FineToday. Если это название вам ни о чем не говорит, не спешите перелистывать. Это те самые ребята, которые делают наши любимые красные бутылочки Tsubaki и ту самую «синюю пенку» Senka, которая отмывает лицо до скрипа совести.
Итак, свежие сплетни с финансовых полей: инвестиционный гигант Bain Capital сделал «обязывающее предложение» о покупке FineToday. Перевожу с скучного экономического на наш человеческий: дяди в дорогих костюмах решили, что наши шампуни — это золотая жила, и готовы выложить за нее кругленькую сумму. 💰
Кто такие FineToday и почему Shiseido от них избавились? 💔
Давайте вернемся в 2021 год. Тогда великий и ужасный концерн Shiseido (да-да, тот самый, чьи кремы стоят как крыло самолета) решил сделать «генеральную уборку». Они посмотрели на свои недорогие бренды — шампуни, гели для душа, умывалки — и сказали: «Вы недостаточно люксовые для нас, дорогие. Мы хотим продавать сыворотки за 300 долларов, а не кондиционеры за 10». Снобизм чистой воды, если спросите меня, но бизнес есть бизнес.
Так появилось отдельное предприятие FineToday. Его купил фонд CVC Capital Partners примерно за 1,5 миллиарда долларов (сумма, которую мне сложно представить даже в виде горы туфель Manolo Blahnik). И вот теперь, спустя пару лет, этот «ребенок» снова ищет новых родителей.
Самое смешное в этой истории то, что другие женихи — фонды KKR и Blackstone — по слухам, сбежали с переговоров, сверкая пятками. Видимо, решили, что японская косметика — дама капризная. А вот Bain Capital оказался настойчивее.
Что у них в косметичке? Разбор полетов 🕵️♀️
Давайте честно, нам плевать на их акции. Нам важно, что стоит у нас на полке. FineToday владеет брендами, которые в России стали культовыми еще до того, как мы узнали слово «корейщина». Давайте пройдемся по списку с пристрастием:
🌸 Tsubaki. О, эти красные и золотые флаконы! Скажу как человек, перепробовавший всё от хозяйственного мыла до профессионального ухода за тысячи рублей: Tsubaki — это жидкий силикон, но какой! Если вам нужен эффект «волосы как в рекламе» здесь и сейчас, и вас не пугает состав, который химики читают как триллер, — это оно. Масло камелии там действительно есть, правда, где-то между консервантами и отдушкой, но волосы блестят так, что можно пускать солнечные зайчики.
☁️ Senka Perfect Whip. Та самая синяя туба. Это легенда. Если вы любите ощущение, когда кожа скрипит так, что слышно соседям — берите. Но как косметолог шепну: не увлекайтесь. Она смывает всё, включая ваш защитный барьер и надежды на увлажнение, если не перекрыть это тонером через 3 секунды. Зато взбивается в пену размером с облако.
🥈 Fino Premium Touch. Серебряная банка с красной крышкой. Маска для волос, которая спасла не одну блондинку после неудачного осветления. Текстура — как густое желе, запах — салонный шик. Работает безотказно, как автомат Калашникова, и стоит вменяемых денег. Если новые владельцы поменяют формулу, я лично выйду на пикет.
🤵 Uno. Мужская линейка. Потому что наши мужчины тоже хотят быть красивыми, хотя и скрывают это. Японцы делают для них «всё в одном», чтобы не перетрудились, открывая разные баночки.
Почему они продаются? Интриги азиатского двора 🌏
Казалось бы, бренды — золото. Так в чем подвох? А подвох, мои дорогие, в Китае. 🇨🇳
Китай — это огромный рынок, который долгое время скупал всё японское с криками восторга. Но сейчас китайские красотки стали патриотичнее (и экономнее). Местные китайские бренды научились делать косметику не хуже, а стоят они дешевле. Плюс, экономика там сейчас переживает не лучшие времена, и потребители «затянули пояса». В итоге продажи японского масс-маркета в Китае просели. Это как если бы вы привыкли, что вам каждый день дарят цветы, а потом вдруг начали дарить только открытки в WhatsApp. Обидно и невыгодно.
К тому же, FineToday дважды (!!!) пытались выйти на биржу (IPO) и дважды отменяли эти планы. Это как сбежавшая невеста: вроде и платье готово, и гости собрались, а она в последний момент прыгает в такси и уезжает в закат. Владельцам (фонду CVC) просто надоело ждать, и они решили продать актив, пока он еще ликвиден.
А нам-то что с этого? 🤔
«Ну продали и продали, лишь бы шампунь пенился», — скажете вы. И будете отчасти правы. Но есть нюансы, о которых стоит знать:
Во-первых, когда приходит новый владелец, да еще такой крупный как Bain Capital, он начинает «оптимизировать расходы». На языке корпораций это часто означает: «Давайте заменим дорогое масло камелии на что-то подешевле, а цену поднимем на 15%». Не хочу быть пророком апокалипсиса, но реформулировки старых хитов случаются чаще, чем нам бы хотелось.
Во-вторых, фокус может сместиться. Сейчас FineToday работает на 11 рынках, включая Южную Корею и Сингапур. Если они решат, что Россия им не так интересна в текущей геополитической ситуации, мы можем увидеть, как наши любимые баночки исчезают с полок или переезжают в разряд «тяжелого люкса» у перекупщиков.
Вывод и дружеский совет 🥂
Мир бьюти-индустрии — это не розовые пони, питающиеся радугой. Это жесткий бизнес, где акулы грызут друг друга за долю рынка, пока мы мирно наносим маску на лицо. FineToday — лакомый кусочек с отличными технологиями и любовью миллионов женщин (включая мою, несмотря на весь мой сарказм).
Что делать нам, простым смертным?
Если вы жить не можете без маски Fino или шампуня Tsubaki, мой вам совет: купите пару банок про запас. Не надо скупать годовой запас, как гречку в кризис, но иметь одну «дежурную» баночку старого образца никогда не помешает. Кто знает, что придумают новые хозяева-капиталисты?
И помните: красота — это не только то, что в банке, но и то, с каким настроением вы это на себя мажете. Даже самый дорогой крем не сработает, если наносить его с хмурым лицом. Так что улыбаемся, машем и следим за новостями! 😘✨