В 1765 г. Веджвуд открыл фарфоровый выставочный зал на Гросвенор-сквер, выставляя фарфор на столах так, как будто это был предмет для торжественных банкетов (фото). Цель Веджвуда в такой демонстрации фарфора заключалась не в продаже, а в создании особой обстановки для удовлетворения потребностей знати в досуге и развлечениях, тем самым достигая того же рекламного эффекта и более высокой прибыли, что и реклама.
В то время конкуренция среди торговцев фарфором была ожесточенной. Почти все торговцы фарфором уделяли внимание как самим товарам, так и рекламе. Некоторые продавали дорогой, изысканный фарфор, изготовленный в Китае, завоевывая клиентов высоким качеством, в то время как другие предпочитали продавать подделки отечественного производства, используя более низкие цены для стимулирования продаж. Стратегия Веджвуда была совершенно иной. Он заметил, что определение и изменение каждой тенденции исходит из двора, поэтому начал искать способы интегрировать свой фарфор в жизнь аристократии, смещая акцент с самого продукта на контекст продаж.
Веджвуд начал искать место для открытия собственного фарфорового салона. Однажды он рассказал своему партнеру секрет:
«Мода гораздо важнее самого продукта! Нам нужен элегантный, просторный и комфортабельный салон. Салон в торговом центре Parsons Mall слишком доступен для обычных людей; наших нынешних клиентов нельзя объединять в одну группу».
Впоследствии Веджвуд выбрал Portland Villa на Glick Street в качестве своего фарфорового салона, превратив его в модный курорт. В этом контекстуализированном маркетинге фарфор перестал быть главным; целью покупок стало не просто приобретение товаров, а сам процесс покупки перестал быть простой транзакцией. Роскошные экспозиции и представления, а также присутствие аристократов и джентльменов стали наиболее привлекательными аспектами.
Однако все по-прежнему сводилось к самой транзакции; Веджвуду все еще нужно было продавать свой фарфор, чтобы получать прибыль. Так как же он это делал? Какие рекламные эффекты принесла эта контекстуализированная маркетинговая стратегия?
Прежде чем ответить на эти вопросы, давайте сравним фарфор в выставочном зале Веджвуда с фарфором, продаваемым на рынке. Фарфор в выставочном зале Wedgwood поставлялся местными британскими керамическими фабриками, поэтому с практической точки зрения оба типа фарфора имеют одинаковый материал, размер, узор и назначение. Однако, когда фарфор выставляется в определенных условиях и ассоциируется с знатью и джентльменами из двора, он приобретает модный атрибут. В этот момент фарфор перестает быть просто сосудом для чая, а становится товаром с придворной атмосферой и модными атрибутами. Другими словами, фарфор, продаваемый на рынке, вызывает только образ чаепития, удовлетворяя только рациональные потребности и предоставляя только практическую ценность. Фарфор в выставочном зале Wedgwood, с другой стороны, вызывает ассоциации с элегантностью, роскошью и модой, удовлетворяя эмоциональные потребности и предоставляя эмоциональную ценность. Это создает существенное различие между двумя типами фарфора, которые идентичны по материалу, размеру, рисунку и назначению.
Контекстуальные маркетинговые стратегии XVIII века были гораздо эффективнее рекламы. Люди были готовы платить в несколько раз больше за товары с той же практической ценностью, просто чтобы ощутить модную атмосферу и радость, связанные с ними. Контекстуальные маркетинговые стратегии широко используются и сегодня.
Вывод: ценность товара зависит от ассоциаций, которые пользователь с ним связывает. Практическая ценность приводит к рациональным ассоциациям, побуждая к размышлению. Эмоциональная ценность приводит к эмоциональным ассоциациям, стимулируя воображение😎.
