Когда говорят о товарном знаке, то в голове сразу мелькают крупные бренды, за плечами которых стоит армия юристов. Но давайте приземлим историю на более прикладную реальность.
Представьте ситуацию: вы три года развивали уютную кофейню или бренд детской одежды. Вложили душу в название, заказали у фрилансера логотип, оформили пакетики, коробочки и визитки в фирменном стиле. И вдруг получаете претензию на 300 000 рублей от «владельца» вашего шрифта или используемого цвета. Оказывается, на другом конце страны кто-то уже зарегистрировал похожий визуальный элемент в логотипе как товарный знак, пока вы просто работали.
Ниже рассказываю, чем вообще полезен товарный знак и какие характеристики можно зарегистрировать, чтобы сделать их своей собственностью.
Немного теории: что такое товарный знак?
Товарный знак (ТЗ) — это официально зарегистрированное в Роспатенте «удостоверение личности» бизнеса. Своего рода биометрический паспорт, благодаря которому можно идентифицировать бренд по разным характеристикам — от имени до звука.
Что дает товарный знак бизнесу:
- Исключительное право. Только вы можете использовать этот знак в коммерции. Все остальные — только с вашего письменного разрешения (лицензии).
- Защита от копирования. Если кто-то сделает похожий дизайн и воспользуется какими-либо характеристиками без спроса, вы сможете на законных основаниях взыскать компенсацию.
- Нематериальный актив. ТЗ можно продать, сдать в аренду (по франшизе) или даже заложить в банк. Зарегистрированный ТЗ в целом увеличивает стоимость бизнеса от 10 до 50%. У меня есть пример клиента, где стоимость бизнеса при продаже вышла на 500 000 рублей дороже за счет наличия этого фактора.
Если ваш товарный знак не зарегистрирован, то бизнес буквально живет «по чужому паспорту» или без документов. Юридически вы не владеете названием, даже если придумали его сами, а любая проверка (претензия от конкурента) докажет, что вы — не вы.
Один в поле — воин
Важно понимать: в одном товарном знаке можно зафиксировать как одну характеристику (например, только название), так и целый набор элементов, которые вы считаете ключевыми (в рамках вашей ниши или с точки зрения конкурентоспособности).
Если вы подаете на регистрацию сразу несколько характеристик, то такой знак называется комбинированным.
Что можно зафиксировать в товарном знаке?
Если вы все еще думаете, что регистрация — это просто отправка картинки в Роспатент, самое время узнать истину. На самом деле в свидетельстве на ТЗ фиксируются конкретные характеристики, которые определяют границы вашей собственности. Если конкурент скопирует хотя бы одну из них «до степени смешения», он станет нарушителем.
В товарном знаке фиксируются:
- Словесная часть: само название, сочетание букв или цифр, слоганы.
- Изобразительная часть: эмблемы, рисунки, орнаменты, уникальные линии.
- Цветовое сочетание: конкретные оттенки по палитре (например, Pantone), которые закрепляются за вашим брендом.
- Звук: рекламные джинглы и мелодии, звуковые эффекты (помните, как отрывается банка Coca-Cola?).
- Шрифт: уникальный стиль написания букв.
- Форма: силуэт, геометрия товара, этикетка.
- Расположение (позиционирование): место на товаре, где находится знак (например, на кармане джинсов или на подошве).
А теперь узнаем, как эти характеристики превращаются в реальные инструменты защиты (и нападения).
__________________________________________________________________________________________
Словесная часть (названия и слоганы)
Сюда входят слова, цифры и их сочетания.
- Пример нарушения: вы называете свой магазин электроники «Apple-Store» или «iShop». Даже если вы не используете логотип в виде яблока, само использование слова «Apple» в этой категории товаров — прямое нарушение.
- Слоганы: слоганы вроде «Just Do It» (Nike) или «Найдётся всё» (Яндекс) — это тоже собственность. Попытка использовать их в своей рекламе приведет к иску за паразитирование на чужой репутации, даже если компания зарубежная и якобы покинула российский рынок (спойлер: все компании де-юре остались в РФ и имеют право взыскать за нарушение, но поговорим об этом в другой раз).
Изобразительная часть (логотипы и линии)
Защищает графику: эмблемы, персонажей и даже специфические узоры (паттерны).
Примеры нарушения:
- Если в вашем герое (перерисованном, напечатанном на одежде, созданном в виде торта или пирожного) узнается прототип Чебурашки, «Трех котов» или котенка Гав, то это будет нарушением. Ежегодно эти российские правообладатели («Союзмультфильм» и «СТС Медиа») выигрывают тысячи исков против малого бизнеса.
- Использование клетки Burberry или монограммы Louis Vuitton в качестве принта на подкладке ваших сумок также является поводом для блокировки товара.
Цветовое сочетание (цвета и оттенки)
Как ранее уже написала, за брендом может быть закреплен конкретный код в палитре Pantone.
Пример нарушения
- Вы открываете службу доставки в фиолетовом цвете, который практически идентичен цвету Wildberries. Покупатель подсознательно доверяет вам, путая с гигантом. Юристы маркетплейса легко докажут, что вы используете их «цветовую биометрию» для привлечения клиентов, и подадут иск.
- Не забываем и про бирюзовый цвет Tiffany, который нельзя использовать для брендов украшений.
Звук (джинглы и другие мелодии)
Звуковой товарный знак — это короткая мелодия или звук, который четко ассоциируется с брендом. В свидетельстве на ТЗ звук фиксируется в виде нотной записи или аудиофайла.
Пример нарушения
- Вы создаете видеоролик для размещения в интернете и внутри используете без разрешения (лицензии) знаменитую мелодию «В мире животных» (в исполнении оркестра Поля Мориа) — так вы получите иск, потому что эта мелодия является зарегистрированными звуковым ТЗ. Так же, как и звук заставки Netflix («Ту-дум!»), рычание льва киностудии Metro-Goldwyn-Mayer или легендарное «I'm lovin' it» у McDonald's.
Шрифт
Даже если слово другое, шрифт может выдать первоисточник.
Пример нарушения
- Использование узнаваемого готического шрифта Coca-Cola при написании названия бренда кафе или использование перевернутой буквы М в исполнении McDonald's на вывеске закусочной под названием «Шаурма».
- Использование платных шрифтов Студии Артемия Лебедева без покупки лицензии. Это, пожалуй, самый активный игрок на поле шрифтов в РФ. Студия регулярно судится с предпринимателями, которые используют их платные шрифты (например, «Клементина» или «Версаль») в логотипах или на вывесках
Форма
В России «объемные» знаки и этикетки — это поле битвы производителей продуктов питания.
Пример нарушения
- Производство десертов в картонных коробочках, похожих на упаковку бренда глазированных сырков «Б.Ю. Александров» (сейчас это «А. Ростагрокомплекс»). Юристы компании жестко следят за подобными нарушениями — дизайн, золотое тиснение, характерное открытие.
- Использование этикетки, которая ранее была зарегистрирована вместе с формой бутылки или флакона. Аналогичные элементы, шрифты и цветовые блоки (например, как у вина «Абрау-Дюрсо» или водки «Белуга»).
А еще, кстати, концерн «Калашников» зарегистрировал форму автомата АК-47 как товарный знак. Теперь производители игрушек или сувениров обязаны платить роялти за использование этого узнаваемого силуэта.
Расположение (позиция ТЗ)
Один из самых «хитрых» видов защиты. Регистрируется не сам символ, а его расположение на товаре.
Пример нарушения
- Использование красной подошвы на туфлях на высоком каблуке — это право принадлежит только одному бренду — Christian Louboutin. Или маленький красный флажок (лейбл), вшитый именно в правый задний карман джинсов — защищенная позиция бренда Levi’s. Любая попытка пришить похожую бирку в то же место — нарушение.
Есть и другие характеристики ТЗ, которые можно зарегистрировать, но выше перечислены самые основные для российского рынка.
__________________________________________________________________________________________
Почему это важно именно сейчас?
С января 2026 года максимальные суммы компенсаций за такие «игры» выросли до 10 млн рублей за 1 нарушение. Суды всё чаще встают на сторону правообладателей, потому что «насмотренность» и «вдохновение» в бизнесе часто путают с обычным копированием.
Совет юриста: прежде чем вкладывать деньги в упаковку, цвета и звуки, проверьте, не занята ли эта характеристика. Та же проверка по базам ФИПС сильно дешевле, чем судебное разбирательство.