Из всех крупных стриминговых сервисов Netflix выбрал самую оригинальную стратегию привлечения аудитории, интересующейся спортом. Компания делает основную ставку не на приобретения самых дорогих и престижных прав, а на собственный контент и интерес публики к уникальным событиям. Очередным таким событием станет шоу, посвященное попытке скалолаза Алекса Хоннольда взобраться на 508-метровый небоскреб без страховки. Forbes Sport рассказывает о том, как возникла такая стратегия платформы, и что она принесла Netflix
Рынок спортивных прав вырос до $66,4 млрд, и отношение Netflix к спорту изменилось
В конце 2022 года генеральный директор Netflix Тед Сарандос утверждал, что компания не намерена сосредотачиваться на спортивных пакетах трансляций: «Мы не против спорта, мы просто за прибыль». Однако целый ряд тенденций стремительного роста мирового рынка спортивных трансляций заставил руководство Netflix изменить подход.
В настоящее время более 40% фанатов по всему миру смотрят спорт исключительно через цифровые платформы. Согласно отчету SportBusiness Global Media Report, за период 2021–2024 годов рынок спортивных прав вырос с $51,5 млрд до $62,6 млрд. В прошлом сезоне был зафиксирован откат до $58 млрд в связи с отсутствием крупнейших турниров, но уже в текущем во многом благодаря ЧМ-2026 ожидается новый рекорд — $66,4 млрд.
До 2023 года Netflix рассчитывал прежде всего на доход от подписок, однако рынок насытился, и компании пришлось впервые ввести дешевый тариф с рекламой. Это послужило сигналом для брендов, которые особо ценят прямые спортивные трансляции, поскольку их смотрят здесь и сейчас, а рекламу нельзя промотать. Спонсоры с мировым именем готовы платить огромные деньги за интеграцию своего логотипа прямо в трансляцию, что является новым — и значительным! — источником дохода.
Netflix пришлось войти в спорт. Но компания не стала сходу включаться в гонку за самыми дорогими пакетами прав, а попыталась найти свой путь. Осенью 2023 года сервис, ранее успешно выпускавший документальные сериалы (The Last Dance о баскетболисте Майкле Джордане, Drive to Survive о «Формуле-1» и Full Swing о гольфе), показал в прямом эфире Кубок Netflix по гольфу. Прошедшее в Лас-Вегасе мероприятие объединило спортсменов из двух совершенно разных дисциплин — автогонок («Формула-1») и гольфа, что создало уникальный развлекательный контент и должно было способствовать продвижению вышеупомянутых сериалов. Кубок получил хорошую прессу, но за первые полгода трансляция собрала всего около 700 000 просмотров. Тем не менее стриминговая платформа решила продолжать по целому ряду причин.
В марте 2024 года сервис показал The Netflix Slam — теннисный матч между Рафаэлем Надалем и Карлосом Алькарасом в Лас-Вегасе. Полгода спустя вышло шоу Unfinished Beef (конкурс еды), в котором в поедании хот-догов соревновались Джоуи Честнат и Такеро Кобаяши. Главного успеха платформа добилась в ноябре 2024 года, когда боксерский поединок между экс-чемпионом мира Майком Тайсоном и блогером Джейком Полом собрал рекордную для спортивного события на Netflix аудиторию в 108 млн зрителей. Если у менеджмента компании и были сомнения насчет прибыльности спортивных трансляций, то после этого они окончательно исчезли.
Netflix начал покупать дорогие права, но очень выборочно
Американский футбол — любимый вид спорта в США, поэтому следующим важным шагом для Netflix стала покупка чуть более года назад прав на показ рождественских поединков Национальной футбольной лиги (НФЛ) в течение трех лет стоимостью $150 млн за сезон. Еще $5 млрд было заплачено за 10-летнее соглашение с самым популярным рестлинговым промоушном WWE на трансляцию их ключевого контента — еженедельного флагманского шоу Monday Night Raw.
В ноябре 2025 года Netflix заключил трехлетнее соглашение (2026–2028 годов) на показ ряда матчей (День открытия, Home Run Derby и специальные матчи, такие как Field of Dreams Game) с Главной лигой бейсбола (МЛБ). Сумма сделки оценивается в $50 млн за сезон. Также сервис приобрел эксклюзивные права на трансляцию на территории США двух чемпионатов мира по футболу среди женщин (2027, 2031) — это был первый случай, когда Netflix купил полные права на крупное спортивное соревнование целиком.
В прошлом году сервис показал еще несколько боксерских поединков (Кэти Тейлор vs Аманда Серрано, Сауль Альварес vs Теренс Кроуфорд), а также выставочный поединок по теннису Six Kings Slam с участием лучших игроков мира.
Выручка Netflix выросла на 18% во многом благодаря спортивным трансляциям
Одной из особенностей бизнеса Netflix является ориентация на максимальное использование алгоритмов. Прямые трансляции дают стримингу доступ к уникальным данным: как люди ведут себя во время рекламы, в какой момент выключают трансляцию, могут ли серверы выдержать нагрузку, если 100 млн человек нажмут «Play» одновременно. Свою роль сыграл и интерес к спорту со стороны конкурентов (Amazon Prime с футболом, Apple TV с Месси и МЛБ), которые начали забирать мужскую аудиторию на несколько лет раньше.
Netflix выбрал стратегию приобретения прав на эксклюзивные пакеты отдельных матчей, отказавшись участвовать в аукционах на покупку дорогостоящих прав на целые спортивные лиги. Вместо этого компания фокусируется на создании уникальных спортивных мероприятий в формате шоу, которые благодаря своей зрелищности и инновационному подходу активно обсуждаются в соцсетях и способны привлекать широкую аудиторию.
У такого подхода есть и недостатки. Одно из главных достоинств спортивных трансляций состоит в том, что они помогают удерживать подписчиков: зритель, который каждую неделю смотрит реслинг (WWE Raw) или матчи НФЛ, не станет отменять подписку через месяц — как это часто делают поклонники популярных сериалов сразу после их завершения. Спорт превращает стриминг на вечер в обязательное ТВ, которое должно быть включено всегда.
Очевидно, менеджмент Netflix это прекрасно осознает и пытается минимизировать риски. По данным Ampere Analysis, в первой половине 2025 года сервис утроил объем заказов на сериалы и спортивные трансляции. Компания взяла на себя обязательство использовать трехсторонний подход к своей стратегии в области спортивного контента: расширение производства сериалов, постоянное стремление к приобретению прав на трансляцию спортивных событий в прямом эфире и уже процветающую базу неигрового спортивного контента.
Спрос на спортивный продукт помогает Netflix наращивать доходы. В четвертом квартале 2025 года выручка компании выросла на 18% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, составив $12 млрд, а чистая прибыль увеличилась на 29% до $2,42 млрд. Выручка и чистая прибыль за весь 2025 год составили $45,2 млрд и $11 млрд соответственно. Новый рекорд установлен и по количеству подписчиков — 325 млн. Несмотря на высокие показатели роста, сервис намерен сохранить прежнюю точечную стратегию на рынке спортивного контента.
«Наш подход к спорту и прямым трансляциям останется неизменным, — цитирует Сарандоса SportsPro. — Мы по-прежнему сосредоточены на уникальных событиях, потому что наша аудитория их очень любит. Все, что мы делаем в сфере мероприятий или спорта, должно иметь экономический смысл. Мы видим, что прямые трансляции оказывают огромное положительное влияние на обсуждения, на привлечение новых пользователей, и, как мы предполагаем, на удержание аудитории».
Эксперты, правда, отмечают, что одной из причин решения Netflix делать ставку на «уникальные события», а не на постоянные контракты с крупнейшими лигами, является отсутствие у компании собственных производственных мощностей для прямых спортивных трансляций — эту роль выполняют партнеры или сторонние компании. Например, все программы WWE производятся промоушном, а для трансляции игр НФЛ в Рождество Netflix привлекла CBS.
В настоящее время в Netflix очень довольны своей тщательно продуманной стратегией, которая отличает их от традиционных спортивных каналов — жонглирование миксом форматов. Сервис заявляет, что его цель состоит в том, чтобы не просто транслировать спорт, а создавать вокруг него развлечение, сочетая документальные сериалы, матчи топовых лиг, эксклюзивные живые события, события-блокбастеры (Тайсон vs Пол), показательные выступления и уникальные шоу.
Новое шоу на Netflix с участием альпиниста, которому неведом страх
В новом году платформа планирует добавить в свои спортивные трансляции еще больше адреналина. В конце января зрители Netflix увидят в прямом эфире восхождение американского альпиниста Алекса Хоннольда на 508-метровый небоскреб Taipei 101 (самое высокое здание на Тайване) — без веревок, крюков и страховки. Событие будет транслироваться в прямом эфире в течение двух часов в рамках специального выпуска Skyscraper Live.
Производством проекта снова занимается сторонняя компания — на этот раз Plimsoll Productions Limited (часть ITV Studios), известная своими документальными фильмами о природе и реалити-шоу, во главе с шоураннером и исполнительным продюсером Элом Берманом и режиссером Джо ДеМайо. Сам Алекс Хоннольд также выступил в числе исполнительных продюсеров. На протяжении всего восхождения команда ведущих и комментаторов будет предоставлять контекст, анализ и реакцию в режиме реального времени. Среди комментаторов заявлены профессиональная скалолазка мирового класса Эмили Харрингтон, а также инженер и изобретатель Марк Робер.
Хоннольд известен тем, что берется только за самые невообразимые проекты, порой бросая вызов не только самому себе, а здравому смыслу. Пока что самым значимым достижением американца является покорение вершины «Эль-Капитан» в Калифорнии летом 2017 года. Алекс стал первым в истории, кто прошел эту стену высотой около 900 метров без страховки за 3 часа 56 минут.
Выдающемуся событию посвящен документальный фильм «Фри соло», сделавший редкий и впечатляющий дубль: лента получила «Оскар» как лучший фильм 2019 года, а также в том же году премию «Эмми», причем победила во всех семи категориях, где была представлена. «Фри соло» стал самым титулованным документальным проектом года, также получив премию BAFTA (британский аналог «Оскара»).
Кроме того, на счету Хоннольда «Тройная корона Йосемити» — восхождение на три крупнейшие стены этой долины. Помимо «Эль-Капитана», альпинист покорил «Маунт-Уоткинс» и «Хаф-Доум», что суммарно заняло 18 часов 50 минут, из которых 90% пути он лез без страховки. За это бесстрашный Алекс получил высшую альпинистскую награду «Золотой ледоруб».
Отсутствие страха — это не метафора в отношении спортсмена. Благодаря достижениям Алекса в лексиконе скалолазов появился глагол (и герундий) «honnolding», который описывает не просто нахождение на огромной высоте, а состояние абсолютного спокойствия перед лицом смертельной опасности. В то время как у обычного человека в такой ситуации начинается паника и головокружение, «хоннолдинг» подразумевает почти сверхъестественную невозмутимость. После выхода «Фри соло» в соцсетях прокатилась волна мемов, где люди «хоннолдили» в бытовых ситуациях — например, стоя на краю бордюра или стула, пародируя позу альпиниста.
Еще больше важных новостей из мира спорта в нашем телеграм-канале