Есть одна ошибка, которую я вижу почти в каждом бизнесе, неважно - стартап это, сеть, производство или услуги. Бизнес часто думает за клиента, вместо того чтобы слушать клиента.
«Мы знаем, что им нужно»
«Мы и так давно в рынке»
«Да тут всё понятно, цена решает»
Именно с этого момента начинаются:
• неработающие офферы
• реклама без результата
• «люди вроде приходят, но не покупают»
• постоянные переделки продукта
Лечится это одной простой, но почему-то игнорируемой вещью - кастдевом, или проблемным интервью как чаще его называют.
Что такое кастдев:
Customer Development (кастдев) - это не просто опрос
Кастдев - это интервью с реальными клиентами, цель которого - понять, как человек думает, принимает решение и за что реально платит.
С помощью этого важного инструмента можно услышать ответы на такие вопросы как:
1)почему он выбрал именно вас
2)почему не выбрал конкурента
3)в какой момент он сомневался (тут можно еще и CJM составить (карту пути клиента))
4)откуда он в принципе узнал о Вас
5)что стало решающим аргументом и т.д.
Зачем бизнесу кастдев?
Правильный кастдев даёт ответы на ключевые вопросы бизнеса:
1) За что клиент реально платит, а не за что вам кажется
2) Какие боли настоящие, а какие - вы придумали
3) Какие слова использовать в рекламе, чтобы вас услышали
4) Где ломается воронка: до заявки, после заявки, на продаже
5) Почему покупают не у вас, даже если вы лучше
Ответы на все эти вопросы позволяют маркетологам выстроить правильную стратегию и бить точно в цель, а не стрелять по воробьям из пушки.
Как проводить кастдев правильно
Шаг 1. Выбираем правильных людей
Ошибка №1 — разговаривать:
• с друзьями
• с теми, кто «вроде целевая»
• и может быть даже с постоянниками, по крайней мере я бы минимизировал их количество в опросе.
Для кастдева нужны:
• реальные клиенты (которые купили)
• потерянные клиенты (которые ушли или не купили)
• потенциальные, но тёплые (были на консультации, писали, интересовались)
Может показаться на первый взгляд что эти люди не будут с вами разговаривать, но на практике, люди охотно делаться своим опытом.
Шаг 2. Не продаём. Вообще.
Кастдев - не продажа.
Слова с которых можно начинать диалог:
«Мне важно понять ваш опыт, чтобы улучшить продукт. Я ничего продавать не буду.»
Шаг 3. Задаём правильные вопросы
Плохие вопросы:
«Вам понравилось?»
«Что бы вы улучшили?»
«Сколько вы готовы платить?»
Хорошие вопросы:
«С какой проблемой вы пришли?»
«В какой момент поняли, что нужно что-то решать?»
«Какие варианты рассматривали до нас?»
«Почему выбрали нас?»
«Что смущало перед покупкой?»
«Что было самым ценным после покупки?»
«Если бы нас не было - что бы вы сделали?»
Главное правило: мы говорим о прошлом опыте, а не о фантазиях.
Шаг 4. Фиксируем слова клиента, а не свои выводы
Клиент сказал:
«Я боялся, что меня просто разведут»
Не надо писать:
«Страх низкого качества услуги»
Надо писать:
«Боялся, что меня разведут»
Потому что именно так он думает, и именно так он реагирует на рекламу.
Шаг 5. Ищем повторы, а не уникальные ответы
Кастдев - это не один разговор.
Минимум:
7–10 интервью в одной группе
дальше появляются - повторяющиеся паттерны
Если одну и ту же фразу вы слышите 3–4 раза, туда и нужно идти.
Почему кастдев почти никто не делает?
Потому что:
• страшно услышать правду
- кажется, что «и так всё ясно»
• нет системы
• нет времени
Но правда простая:
Кастдев по сути это самый дешёвый способ не слить деньги.
Можно угадать. Но системный рост начинается только там, где есть понимание клиента, а не догадки.
Если вы хотите узнать, как применять результаты кастдева в своем бизнесе или нужна помощь в определении инструмента, или есть непонимание описанных выше принципов, пишите в личку, помогу разобраться и применить у себя!