Вы не замечаете, что умираете: Жёсткая правда о бизнесе на маркетплейсах

Как известно, сейчас один из проектов, который я веду и о котором мне разрешено говорить собственником, это компания REBELGROUP, производитель и дистрибьютор ряда профессиональных мужских брендов косметики и инструментов.

Помимо основной работы по оптимизации существующей ситуации у нас с собственником компании ещё сложился формат под кодовым названием «потереться мозгами». Это когда выплывает тема, которая вроде как напрямую не имеет отношения к нашим процессам, но в силу ряда причин несёт в себе важную информацию об изменениях на рынке в целом. Мы берём такую тематику и крутим со всех сторон, делая прогнозы, как всё озвученное может отразиться на нашей деятельности.

Сегодня как раз такой случай, мне было переслано сообщение, которое попалось на глаза моему партнёру. Давайте вместе почешем репу, тут явно есть, о чём задуматься многим из моих подписчиков.

ЦИТАТА:

1. Amazon-бренд, 500k-1.5 млн. оборота в год, все кипит и бурлит, владелец в мыле и в пене, команда тоже, продажи идут, реклама постоянно докручивается, тестируется, листинги все оптимизируются и оптимизируются. А на выходе — меньше 10% net маржи, из которых половина — иллюзия, потому что туда не включены операционные расходы, кассовые разрывы, потери инвентаря, владельческий труд и многое другое. Диагноз – «Это потому, что вы не замечаете, что умираете».

2. Стадии умирания бренда на Amazon:

2.1. Тихое сжатие маржи. Выручка вроде растёт, появляются новые сборы, а net падает. Реклама всё прожирает. На дашборде — красиво. В реальности — остаётся 5–10% «прибыли», которая даже не покрывает стоимость капитала.

2.2. Усиление зависимости от Amazon. Чтобы догнать маржу, вы: ещё больше льёте в PPC, участвуете во всех акциях, держите больше SKU и больше стока. В итоге вы уже не бренд, а просто логистический придаток к платформе.

2.3. Финансовый и операционный надлом. Любое колебание в затратах на рекламу — и P&L падает в яму: возвраты растут, FBA снова подорожал, новые поборы, цена за клик выросла. Amazon компенсирует потери по себестоимости, а не по цене продажи.

2.4. Стратегический тупик. Вы не можете:

· поднять цены (потеряете Buy Box),

· урезать ассортимент (уйдёт трафик),

· выключить рекламу (станете невидимкой).

D2C-канала нет. Альтернатив нет. Запасного аэродрома — никогда не было.

2.5. Стагнации или сворачивание. Вы ещё можете год-два крутиться на 3% net или в нуле, пока не: устанете «работать ради оборота», не сгорит сток или не прилетит бан.

3. И тогда бренд:

3.1. или пытается уйти красиво, распродав остатки,

3.2. или оставляет что-то как витрину, до которой ему уже нет дела,

3.3. или бросается строить D2C (direct-to-customer), но по факту, на этой стадии ни денег, ни времени, ни вообще сил у него уже не хватает.

4. Вот такой маршрут. И, увы, он не аномалия, он теперь мейнстрим. Это не «вам не повезло», а системный переход Amazon к новой логике. «Я оставлю тех, кто может кормить меня стабильно и в большом объёме. Остальным — спасибо, до свидания. И не забудьте оплатить рекламу» — говорит Amazon, который больше не хочет быть добрым маркетплейсом для малого бизнеса. То есть он и раньше не особо хотел, но терпел хотя бы. Сейчас он четко делает ставку на крупных, ну а малые выдавливаются теми.

5. Кто выживет?

5.1. Премиум и high-margin бренды. Брутто маржа 60%+ — иначе Amazon вас просто съест.

5.2. Те, у кого есть бренд, а не просто товар. Отличимый дизайн, патент, формула, история, IP, branded search. Если вы — «ещё один такой же товар с Alibaba, но с зарегистрированной ТМ», то удачи.

5.3. У кого есть сайт, другие маркетплейсы, подписки, офлайн. Кто не поставил всё на одну карту (а именно на Амазон).

5.4. Категории с высокой LTV. Кофе, pet care, supplements, refill-продукты. Где можно окупать дорогой первый заказ за счёт повторных.

МОИ РАЗМЫШЛЕНИЯ:

1. Учитывая, что все тенденции приходят в России с Запада, в данном тексте можно просто поменять Amazon на название любого из наших МП, и картинка будет аналогичной.

2. Время, когда МП позволяли развиваться «малышам», закончилось, пришло время больших денег, больших игроков, больших мозгов.

3. И о том, что именно так и будет, я говорю уже лет 5-7 точно. Но «оппозиция» с яростью заявляла, что за интернетом будущее, что уже завтра вся торговля будет только в интернет, что никакие иные каналы сбыта не нужны. И где теперь вся эта «оппозиция»?

4. Ну а мудрые собственники либо сами расширяли свои владения, либо приглашали узкозаточенных консультантов (не путать с инфоцыганщиной!!!).

Вы предприниматель и вам нужна индивидуальная консультация или серьёзная диагностика вашего бизнеса? Записывайтесь на первую ознакомительную беседу, которая не требует оплаты, и мы найдём оптимальное решение всех ваших задач. Ну а если вам пока не нужна такая консультация, то подписывайтесь на канал «Малый бизнес как по нотам с Олегом Картамышевым», я буду рад вам помочь

https://t.me/+EQO6aDhfQUBiMWMy