А потом пожалели. Рассказываем, что идёт не так, когда бренд полностью доверяет SMM искусственному интеллекту.
Искусственный интеллект уже перестал быть экспериментом, а стал вполне рабочим управленческим решением и почти полноценным сотрудником. И та эйфория, которая возникла в момент осознания «ого, так это он за меня теперь работать будет», понемногу прошла — по крайней мере, у тех, кто ИИ использует в работе. Потому что довольно быстро стало понятно, что работать ИИ за нас не будет (и профессию не отнимет, ура): то есть из разряда «мой двойник» он занял место «мой напарник».
Однако, начала происходить обратная ситуация. Многие компании решились на делегирование ИИ своего контента: то, что раньше делали сторонние исполнители, сейчас пытаются «повесить» на популярные ИИ-агенты. Что из этого уже вышло и что может выйти — читайте дальше.
Кто теперь в контенте главный?
На старте для таких компаний-экспериментаторов всё выглядит рационально: контент выходит регулярно, бюджеты сокращаются, отчёты выглядят прилично. Но через несколько месяцев многие бренды сталкиваются с тем, что аудитория постепенно перестаёт реагировать, вовлечённость проседает, а доверие — исчезает. Причина почти всегда одна: ИИ заменил производство, но никто не остался отвечать за смысл, этику и голос бренда.
ИИ действительно умеет:
— быстро генерировать тексты,
— предлагать идеи,
— масштабировать рутину,
— снижать стоимость производства.
Все эти задачи очень напоминают делегирование производства контента живому человеку или агентству. Вот вам бриф (промпт), вот задачи (сгенерируй мне 12 публикаций для телеграм-канала), вот сюда складывай готовое. На стороне промпт-регулировщика остаётся постинг, сбор статистики и отчётность. Даже аналитику вроде бы можно отдать тому же ИИ.
Упирается здесь всё в глобальную ИИ-проблему: нейросети не умеют думать. И креативить они тоже не умеют. И анализировать. И опираться на свой прошлый опыт не могут. Без лишних погружений в работу нейросетей всё выглядит так: тексты действительно создаются, идеи действительно генерируются, но на базе того, что уже было как-то написано и предложено кем-то другим. Причем, в зависимости от уровня нейросети, написано и предложено довольно давно. Ни одна нейросеть пока не сможет выдать классный инсайт: о, я тут видела такой зарождающийся тренд, давай туда залетим? Она может ответить на вопрос «какие тренды ты видишь в контенте», и написать список тем на месяц на основании ответа, но соотнести одно с другим она пока не может.
Кроме того, тот самый промпт-регулировщик может попасть в распространенную ИИ-ловушку и поверить галлюцинациям, которые нейросеть выдаёт за истину.
Стандартный пример. Запрос: «собери список самых топовых тем в сообществах о стройке за март 2025 года». Ответ: «Пользователи активно обсуждают стоимость работ, проблему с материалами и способы нанесения штукатурки». Запрос: «Напиши список тем для моего канала, основываясь на предыдущем ответе». Ответ: «Как определить качество материала; Как нанести штукатурку; Как поставить верный ценник, etc». Реальность: в конце марта тренды площадки сместились в сторону видеоконтента и все эти темы уже не обсуждают, а просто смотрят видео. В тексте читают только случаи из жизни. А тему «Как поставить верный ценник» нейросеть вообще выдумала и строители никогда такое на площадке не обсуждали.
И здесь ещё важно быть честными: проблема не в ИИ, а в ожиданиях. Бизнесы иногда подменяют понятия. Они думают, что агентство = тексты и посты. На практике агентство (или сильная команда) — это:
- редакционная фильтрация,
- стратегия,
- контроль рисков,
- ответственность за последствия.
ИИ этого не делает: он просто не для этого создан.
Иллюзия эффективности: когда контент есть, а бренда — нет
Одна из самых коварных ловушек ИИ в SMM — ощущение, что всё работает. Контент-то выходит, и регулярно. И лайки пользователи ставят. И раньше мы платили 60 тысяч агентству за подготовку контента, а сейчас платим за подписку на гпт, а саму работу вообще включили в список обязанностей нашего пиарщика.
Но если смотреть глубже, происходит следующее:
- тексты становятся одинаковыми,
- формулировки — сглаженными,
- позиция размывается,
- голос бренда исчезает.
Аудитория это считывает почти мгновенно: не потому что «все ненавидят ИИ», а потому что человек очень хорошо чувствует неаутентичность. Контент без интонации, без живого угла зрения, воспринимается как «что-то корпоративное». Именно в этот момент бренд начинает терять доверие, даже если формально делает всё правильно.
Еще один нюанс. Сам по себе ИИ-контент редко открыто раздражает, если только это не навязчивый слоп. Он просто не запоминается — а это хуже.
Слоп — это цифровой мусор, сгенерированный для массовости нейросетями. Все картинки про раскопанные кости гигантов, истории из жизни в стандартных нейросетевых формулировках («Это не страшно. Это провал»). Массовые «говорящие головы» с яркими фоновыми картинками. Часто — придуманные новости, отголоски «оранжевой оптимизации сайтов»: «Шок, скончался известный певец….»
Почему пользователи быстро отличают ИИ от живого контента
Есть мнение, что аудитория «не понимает», кто написал текст. На практике — понимает. ИИ-контент выдают чрезмерно аккуратные формулировки, отсутствие конкретики, универсальные выводы, одинаковая логика постов и очень-очень правильные тире и кавычки. По последнему пункту есть много публикаций: мол, если видите вот эти тире «—», значит, генерила нейросетка. Вероятно. А может быть, как у авторов наших статей, есть многолетний опыт работы с редактором, который за неверные тире и кавычки ругается так, что руки сами тянутся к нужным символам в раскладке Бирмана.
Настоящий живой контент можно отличить по ключевым признакам:
- В тексте могут быть сомнения, выраженные явными формулировками. Нейросеть сомневаться не умеет, а мы вот сейчас в этой статье конкретно сомневаемся, что нейросеть может заменить живого автора.
- Отсылки. Не к историческим фактам — это как раз ИИ может, а к другим публикациям, этого бренда или другого.
- Неидеальность. И если по части ошибок в фактах ИИ как раз обгоняет живого человека, то по стилистике или пунктуации как раз чаще страдает контент человечьего производства. Опечатки — признак живого автора. «Странные формулировности и заmena букв» — периодический глюк нейросетки, который легко упустить при конвейерном производстве, когда не делают вычитку.
Когда бренд полностью уходит в ИИ-генерацию, он начинает говорить слишком правильно. А значит и слишком обезличенно.
Ошибки при производстве ИИ-контента
Давайте разберем самые частые ошибки, которые могут стоить доверия вашей аудитории. Они, кстати, применимы и к производству постов и статей обычным человеком, в штате или на фрилансе, так что оценивать их можно с двух позиций.
Ошибка №1: слепое доверие без редактуры. Самый распространенный сценарий: ИИ сгенерил, мы опубликовали. Без вычитки нельзя оставлять вообще ничего, но куда важнее сличать написанное с главным бизнес-контентным вопросом: «уместно ли это для нашего бренда». Спорные советы, фактические ошибки, этически сомнительные формулировки и двусмысленные сообщения могут сильно навредить репутации. ИИ не чувствует репутационных границ, не знает, что «в теории можно», а «на практике опасно». Но ответственность в итоге всегда ложится на бренд — даже если текст писал алгоритм.
Ошибка №2: потеря тональности и голоса бренда. ИИ отлично имитирует стиль, но проблема в том, что он имитирует усреднённый стиль. Без чётко заданной редакционной политики контент начинает напоминать конкурентов, повторять приевшиеся обороты, и просто звучать как каждый второй пост. В 2026 году это довольно критично. Лента и так переполнена, контент-шума больше, чем когда-либо. И если бренд не отличим по голосу — он перестаёт существовать как субъект.
Ошибка №3: стратегия «по умолчанию». ИИ умеет создавать контент-планы, рубрики и даже «воронки». Но он не понимает (а если вы объясните — забывает через пару генераций) реальных бизнес-целей, сложной структуры ЦА, внутренних ограничений, контекста рынка и репутационных рисков. В итоге появляется симуляция стратегии. Всё выглядит логично на бумаге, но не работает в реальности. Такой контент выходит, но не ведет к нужным действиям, не формирует нужное восприятие, и не усиливает бренд, а только поддерживает его на плаву. Но и это происходит не очень долго.
Кстати, есть еще и этические риски, о которых забывают при бездумной ИИ-генерации. Например, за распространение непроверенной информации, усиление стереотипов и токсичных нарративов бренд, как юридическое лицо, может иметь настолько серьезные правовые последствия, что устранение ущерба от них будет стоить примерно как нанять пару сотен живых авторов. На контракт в лет десять.
Так что же, ИИ на свалку?
Ни в коем случае. Есть хорошая модель: человек работает с помощью нейросетей, а не нейросети работают вместо человека. Лучшие результаты даёт гибрид, взаимодействие хорошего редактора и хорошего специалиста по драфтам будущего контента — это нейросеть делает неплохо. Там, где ИИ ускоряет производство, помогает с вариативностью и снижает рутину, люди успешно задают тональность и стратегически важные точки, фильтруют риски, отвечают за этику и формируют позицию бренд. В такой связке ИИ становится конкурентным преимуществом, а не угрозой. Вопрос исключительно в насмотренности и специализации этого дрессировщика ИИ: того, кто задает запросы, ведет диалог в нужное русло, проверяет полученное и редактирует стиль.
Сам по себе, конечно, искусственный интеллект не опасен. Но иллюзия, что можно отодвинуть человека от контента и ничего не потерять — опасна, а для бизнеса так даже очень и очень опасна. ИИ неплохо генерирует слова и картинки, но вот доверие аудитории он, увы, генерировать не умеет.
Если вы работаете на то, чтобы запомниться людям в хорошем смысле — выбирайте живой, отличимый, осмысленный контент, который выделяет бренд в ленте. С таким контентом мы можем помочь — переходите, обсудим.