ВБ обновил отчет Портрет покупателя. Пока это Beta-тест. Но Точки входа - это то, с чего теперь нужно начинать работу с карточкой. Очень полезный отчет.
Свежий кейс. Посмотрела Точки входа, поняла, где не дорабатываем. Заменили обложку. +37% к заказам после 4 дней АБ теста и открутки 150 тыс показов.
И чтобы совсем вам было интересно - видны переходы по кнопке Похожие, которую ВБ поставил последним слайдом. И все обсуждают как ужас-ужас. Посмотрела несколько карточек в разных категориях. Переходы по Похожим на эти карточки с появлением слайда выросли на 0-15%, а заказы даже немного упали. То есть кардинально ничего не изменилось. Но дизайнерам теперь проще обосновать необходимость длинной воронки)
Что вообще ценного в этом отчете для переработки карточки? Этот как подробный скрининг, результаты врачебных анализов - можно ставить диагноз.
1️⃣ Очень подробно разложены точки входа, откуда покупатели попадают в карточку.
Следующий пост сделаю отдельно на тему пути покупателя (CJM). Почему-то часто забывают, что места показа карточки - это не только и не столько Поиск, сколько другие места.
В Точках входа: Поиск (в том числе по тегам - немалая доля оказалась, с рекламных блоков, по фото и пр.), Карточка товара (рекомендации, Похожие, блок "Рекомендации продавца", бренд и пр.), Главная страница (рекомендации, банеры и пр.), Переходы по ссылке, Разное (Покупки и доставки = повторные и пр.), Специальные акции, Каталог и многое другое. Есть даже Wibes - и оттуда реально есть немного заказов.
2️⃣ По каждому из этих пунктов видна вся воронка, начиная с показов. Есть все конверсии и CTR. Теперь мы видим, где и сколько показывается карточка.
3️⃣ Всё можно выгрузить в Excel.
4️⃣ Важно не забыть в фильтрах выбрать артикул нужной карточки.
Раньше информация по точкам входа была очень укрупненная, и не было данных о показах. Раньше видели, что переходов с Главной меньше, чем с Поиска, а теперь видим, что показов на Главной намного больше, но очень низкий CTR - значит неплохо бы поработать с обложкой.
Можно посмотреть, где проседает CTR. И совсем не обязательно это Главная или Полки в карточках. Вполне возможно, что в поиске нерелевантный трафик, или обложка не соответствует реальным поисковым запросам. Если низкий CTR на главной - вероятно, покупатели не понимают по обложке, какой товар вы продаете.
Если по какому-то источнику проседают конверсии в корзину или заказ - стоит проверить логику карточки "глазами" покупателя из этого источника.
Кейс по переходам по ссылке (внешняя реклама, блогеры) - конверсии сильно ниже средних по карточке. Что это значит? Блогеры говорят одно, а в карточке другое. Это, кстати, очень плохо для карточки - снижает ранжирование.
Переходы по ссылке показывают другое интересное. Показов часто в несколько раз меньше, чем переходов. Но показы = сколько раз люди переходили по ссылке. Значит мы видим, что 1 заходом в карточку не ограничивается - все заходят, выходят, снова заходят. А нам кажется, что есть линейная воронка - увидели в выдаче, перешли, полистали - добавили в корзину. На деле вообще не так.
Что не очень удобно - переходы по ссылке это не вся внешка, есть же еще переходы по артикулу. За ними надо идти в отчет по поисковым запросам.
В целом ВБ большие молодцы. Теперь любой анализ начинаю с Точек входа.
Но есть и недоработки:
- Не выделены отдельно переходы по склейке. А хотелось бы видеть.
- Пропала очень нужная статистика с разбивкой по возрастам и полу. Теперь только основной сегмент показывают.
Но доработают наверно, и будет совсем хорошо)
Больше полезных материалов о карточках, конверсии, SEO, воронках на маркетплейсах читайте в Телеграм канале 20 тысяч часов Екома.