178 подписчиков

С масштабированием в рекламе часто всё выглядит логично на бумаге

22 января22 янв

1 мин

Начинаешь больше тратить и ожидаешь, что результат просто умножится. Но на практике происходит другое: расходы растут, а выручка остаётся на том же уровне. В последнее время на брифах с потенциальными клиентами или аудитах всё чаще обсуждаем именно эту боль. Запрос звучит примерно одинаково: «Мы увеличили бюджеты, но лучше не стало». Почему так происходит? Во-первых, важно честно ответить себе, за счёт чего вы пытаетесь масштабироваться. Если это просто увеличение бюджета в текущих кампаниях, вполне возможно, что там уже достигнут потолок — вы выкупили максимальный объём трафика. В таком случае рост возможен только через расширение: новые аудитории, ключи, форматы, площадки. При этом нормально, если на старте показатели временно ухудшаются — алгоритмам нужно время на обучение, оптимизацию и стабилизацию. Во-вторых, имеет значение сама структура рекламных кампаний. На аудитах регулярно встречаем ситуации, когда весь Директ держится на нескольких МК-кампаниях. Мы сами их используем и

С масштабированием в рекламе часто всё выглядит логично на бумаге. Начинаешь больше тратить и ожидаешь, что результат просто умножится. Но на практике происходит другое: расходы растут, а выручка остаётся на том же уровне.

В последнее время на брифах с потенциальными клиентами или аудитах всё чаще обсуждаем именно эту боль. Запрос звучит примерно одинаково: «Мы увеличили бюджеты, но лучше не стало».

Почему так происходит?

Во-первых, важно честно ответить себе, за счёт чего вы пытаетесь масштабироваться. Если это просто увеличение бюджета в текущих кампаниях, вполне возможно, что там уже достигнут потолок — вы выкупили максимальный объём трафика. В таком случае рост возможен только через расширение: новые аудитории, ключи, форматы, площадки. При этом нормально, если на старте показатели временно ухудшаются — алгоритмам нужно время на обучение, оптимизацию и стабилизацию.

Во-вторых, имеет значение сама структура рекламных кампаний. На аудитах регулярно встречаем ситуации, когда весь Директ держится на нескольких МК-кампаниях. Мы сами их используем и ничего против них не имеем, но это автоматические инструменты Яндекса, с которыми важно уметь работать. В одном из проектов с аудита всё стабильно работающее при увеличении бюджета просто «сломалось»: лиды по 2 000 ₽ превратились в тыкву на несколько месяцев вперёд.

В-третьих, важно понимать, на что именно оптимизируется реклама. Тратить 100 тысяч рублей в месяц и 1 миллион — это принципиально разные сценарии. В первом случае чаще всего оптимизация идёт по верхнему уровню воронки: лиды, в лучшем случае — квалифицированные лиды. Во втором уже появляется возможность оптимизироваться на продажи, потому что бюджета хватает, чтобы собрать нужное количество конверсий именно на этом уровне.

И ключевое — как всё это считается. Есть ли на проекте нормальная аналитика (и нет, одной Яндекс.Метрики здесь недостаточно). Масштабировать бюджеты — отличная идея, но если действовать на ощущениях и периодически «сводить цифры вручную», далеко уехать не получится.