Маркетинговый треугольник

Маркетинговый треугольник

Маркетинговый треугольник

Маркетинговый треугольник – наиболее простой способ запомнить последовательность запуска любой рекламной компании. Существует три основных этапа.

· Целевая аудитория (Market)

· Ключевое сообщение (Message)

· Каналы коммуникации (Media)

Для запуска любой рекламной компании мы должны чётко определить группу потенциальных клиентов.

У этой группы есть свои характеристики. Так как у нас есть несколько групп клиентов, мы должны сформировать для каждой группы клиентов ключевое сообщение, которые будут сформированы на основе тех выгод, которые цепляют ту или иную группу клиентов. И мы должны запустить рекламные кампании в рамках тех каналов, где эта целевая аудитория присутствует.

Давайте теперь разберём каждый из этапов запуска рекламной компании по-отдельности.

Целевая аудитория

У целевой аудитории существует достаточно много характеристик, по которой её можно сегментировать, то есть разделять.

· Географические

· Социально-демографические

· Психографические

· Поведенческие

Следует отметить, что в данном случае, когда мы говорим про целевую аудиторию, мы говорим про B2C сегмент – «business to client», в рамках конечного клиента или «business to consumer», «бизнес для потребителя».

Разберём подробно характеристики целевой аудитории:

1. Географические:

· страна, в которой живёт человек или группа людей

· регион, в котором они находятся

· конкретный город

· район в рамках города

· улица

Современные технологии позволяют таргетироваться вплоть до улицы в рамках определённого сегмента, в частности это позволяют делать социальные сети.

Также, к географическим характеристикам можно отнести численность населённого пункта и климатические условия.

2. Социально-демографические:

· пол

· возраст

· уровень дохода

· в браке или одинокий человек

· дети, количество детей, в целом семья

· национальность

· род занятий,

· образование (высшее, среднее, нет образования)

· сфера деятельности (то в каком направлении человек работает) важные события (дата рождения, дата свадьбы, дата рождения детей)

· религиозные убеждения

Любые характеристики целевой аудитории позволяют нам выделять определённые сегменты.

3. Психографические:

· отношение к инновациям

· кто является хорошим примером – по этому признаку также можно людей сегментировать, то есть поклонники того или иного человека могут быть потребителями определённого вида товаров и услуг

· мотивация к покупке, мотиваций к покупке может быть несколько – желание самовыражения, желание достижения идеала (есть образ, которому хочется соответствовать) и желание признания – это три разных мотивации к покупке

· отношение к местному производителю

· жизненная позиция (активная, пассивная, агрессивная), то есть как человек себя ведёт в рамках социума

· ценности (семья, дом, дети, деньги, работа, карьера и прочее)

4. Поведенческие:

· место совершения покупки

· частота потребления продукта

· искомые выгоды для потребителя, чего он пытается достичь покупкой этого товара, то ли решить какую-то проблему или получить что-то

· отношение к товару

· ключевые драйверы покупки

· повод для совершения покупки

· ожидаемый результат

· статус покупателя

· степень готовности совершить покупку

· степень вовлеченности в покупку (нужно сделать срочно или он выбирает на протяжении какого-то долгого периода)

Поведенческие характеристики помогают, в частности, скорректировать рекламное сообщение. В зависимости от того, товар необходим прямо сейчас или завтра, или какую задачу решает человек, исходя из всего этого можно скорректировать ключевое сообщение.

Для чего нам нужны все эти характеристики целевой аудитории? Для того, чтобы максимально чётко описать портрет нашего клиента, максимально чётко определить, кто этот человек, для того, чтобы наша компания была максимально эффективна.

Соответственно, в рамках запуска любой рекламной компании, мы сегментируем аудиторию по этим четырём основным характеристикам.

Следует отметить, что в большинстве случаев мы используем классически такие характеристики, как пол, возраст, образование, географию (город, отдельные районы города, страны и т.д.), обращаем внимание на род занятий и интересы.

Но, в любом случае, вы должны понимать все характеристики, которые существуют, потому что, возможно, в рамках ваших рекламных компаний вам понадобится более глубокое взаимодействие.

Следующая составляющая маркетингового треугольника – ключевое сообщение.

Ключевое сообщение

Ключевое сообщение должно быть основано на тех свойствах или выгодах, которые ценны для того или иного сегмента целевой аудитории.

К примеру, если загородную недвижимость покупает молодая семья, то ей важно, чтоб была возможность купать в кредит, чтоб было минимум четыре комнаты, чтоб был ремонт и так далее и тому подобное.

Для человека, который покупает это, как инвестицию, важно, чтоб в рамках этого коттеджного посёлка будет развиваться какая-то инфраструктура, что приведёт к увеличению стоимости самой недвижимости.

Исходя из этого, мы можем сформировать два разных ключевых сообщения.o

Для одних мы скажем, что это дом по такой-то цене, с кредитом и ипотекой на десять лет, а для вторых мы скажем, доходность этого проекта может составлять 200% через два года.

То есть, мы формируем два разных ключевых сообщения.

Что входит в ключевое сообщение?

Есть три основных правила того, что мы должны в него включить.

Есть достаточно простая и ёмкая аббревиатура – ODC (Offer Deadline Call to Action) – Предложение, Ограничение, Призыв к действию.

Предложение

Предложение должно быть сформировано для того сегмента, на который вы ориентируетесь. В рамках одной рекламной кампании может быть несколько предложений, потому что может быть несколько целевых аудиторий.

То есть предложение должно чётко попадать в запрос целевой аудитории. Это может быть скидка, какой-то подарок или ещё что-то, но предложение должно быть ёмким и понятным для целевой аудитории. Оно может быть написано на языке выгод, что вы получите, или свойств, которые описывают характеристики то или иного товара или услуги.

Ограничение

Второй очень важный момент – ограничение предложения, потому что если сделать предложение с длительным сроком, то покупатель будет постоянно откладывать покупку. Если же предложение ограничить во времени, то у человека повышается мотивация к покупке, он боится опоздать, боится упустить предложение. Таких вариантов очень много – это всевозможные распродажи, скидки, которые действуют короткий промежуток времени.

Призыв к действию

Призыв к действию – что должен сделать человек. Он должен позвонить, нажать на кнопку, оставить заявку – то есть, что он должен сделать.

Это самый важный момент вашего ключевого сообщения потребителю.

Итак, в рамках рекламных компаний, мы всегда делаем акцент на предложение – выводим суть предложения в заголовок нашего рекламного сообщения на том или ином канале, а дальше уже на сайте мы уже полностью раскрываем наше предложение, показываем, что оно ограничено по времени и делаем какой-то призыв к действию, чтоб он совершил целевое действие на нашем сайте в приложении или где-то ещё.

Каналы коммуникации

Итак, мы сегментировали аудиторию – нашли сегменты, на которые мы хотим работать, мы поняли, кто наш клиент.

Далее, мы сформировали ключевое сообщение.

Теперь наша задача – определить, через какие каналы коммуникации мы может до нашей аудитории достучаться.

Поговорим для начала о том, какие вообще каналы коммуникации существуют, какие есть источники привлечения трафика.

· Прямая реклама – можно запускать на сайт или на приложение компании. Это контекстная реклама, баннерная реклама – то, где мы фактически напрямую рекламируем товар, где мы работаем с прямым спросом.

· Спонсорство/спецпроекты – вид рекламы, которую мы размещаем на всевозможных порталах.

· СЕО – поисковое продвижение, всё что касается работы с сайтом компании для повышения сайта в поисковых запросах.

· Социальные сети – группы и реклама в них.

· Игры/Приложения

· Пиар – всё, что касается работы с блогами, агентами влияния и размещения в рамках он-лайн СМИ разного рода статей

· EMAIL- и СМС-рассылки

· Вирусная реклама

· Мобильные приложения

· Порталы

· Форумы

Каналов коммуникации много. Соответственно, помимо того, что мы должны определить, какой канал использовать, мы должны подобрать под него наиболее релевантный список, то есть определить, где находится наша целевая аудитория.

Именно поэтому, в рамках рекламных компаний, было сформулировано такое понятие, как афинитивность или афинити-индекс, или индекс соответствия.

По сути, индекс соответствия – это показатель того, какой процент целевой аудитории находится в выбранном вами канале рекламы, то есть, насколько эффективно вы показываете своё рекламное сообщение и есть ли там необходимая вам целевая аудитория.

Фактически, в рамках запуска рекламной компании и выбора канала коммуникации, у нас есть несколько целевых показателей:

· охват – какой мы получим охват рекламного сообщения в рамках того или иного канала.

· афинитивность – насколько мы попадём в рамках рекламного сообщения в нашу целевую аудиторию, сколько нашей целевой аудитории будет в рамках этого канала.

Афинитивность измеряется в процентном соотношении. Если афинитивность более 100%, это хороший канал, если более 200%, этот канал будет наиболее эффективным.

Итак, мы рассмотрели с вами маркетинговый треугольник – пошаговый план запуска любой рекламной компании

Ещё раз повторим основные вещи.

Перед запуском рекламной компании, мы должны чётко понять, кто наша целевая аудитория, при этом разбить её на сегменты – у каждого товара и у каждой услуги есть определённая группа потребителей, и она должна быть сегментирована по определённым характеристикам целевой аудитории.

Далее мы с вами формируем ключевое сообщение под каждый сегмент целевой аудитории, исходя из того, какие выгоды и свойства товара или услуги важны для того или иного сегмента.

После чего мы с вами выбираем каналы коммуникации.