Всем привет, меня зовут Люда Чернуха, и я исполнительный директор брендингового агентства Ферма. Сегодня я хотела бы поговорить о том, с каких вопросов начинать новый год для бренда. И почему вообще важно начинать год с вопросов таких управленческих.
Почему это важно?
Я думаю, что прежде всего потому, что длинные каникулы, которые нам свойственно иметь, они разрывают управленческий контекст. Продажи, коммуникации, инфополе и рынок за это время сдвигаются, а бренд по инерции часто продолжает жить логикой прошлого года. И самая частая ошибка января — это вернуться к старым задачам, не перепроверив, из какой точки бренд реально стартует сейчас.
Первый вопрос: точка отсчета
Начало года это, наверное, супер редкий момент, когда можно зафиксировать позицию на рынке, четко ее измерить и понять, вот мы сейчас где, как нас воспринимают клиенты и партнеры, какие ассоциации с брендом возникают первыми. Это такая точка отсчета.
Если вы занимаетесь этим каждый год, то это классный момент для того, чтобы сравнить, а как было в прошлые года, насколько мы достигли своих целей, двигаемся ли мы в правильном направлении или что-то идет не так. Без этой точки отсчета любые наши дальнейшие планы будут оторваны от реальности.
Второй вопрос: где зарабатывает и где теряет
Следующий вопрос — это где бренд зарабатывает и где теряет деньги. Какие продукты, услуги или направления усиливают наш бренд, а какие его удешевляют. Какие клиенты или каналы повышают ценность бренда в глазах рынка. Где бренд получает выручку, но теряет свою позицию. Речь здесь не только о деньгах, а о том, как вообще формируется бренд-капитал.
Третий вопрос: категория бренда
Следующий вопрос – это в какой категории бренд живет, в какой категории реально находится наш бренд в глазах клиента, с кем его сравнивают при выборе, в какой категории бренд хочет доминировать и где сейчас возникает разрыв.
Категория в принципе определяет и ценовое позиционирование, и ожидание, и потенциал роста. Это очень важный вопрос.
Четвертый вопрос: системность бренда
Далее, насколько бренд системный? Что в бренде воспроизводимо без участия конкретных людей? какие ключевые элементы завязаны на отдельных фигурах, а не на системе, и насколько бренд может расти без потери качества и смысла. Это проверка, насколько бренд является масштабируемым активом.
Пятый вопрос: тип и модель роста
Далее, какой тип бренда мы строим в этом году. Бренд хочет быть массовым, премиальным, нишевым, технологическим, культурным и так далее. Какая модель роста для него приоритетна в этом году?
Что должно измениться в поведении нашего бренда, чтобы эта модель стала реальностью? Чтобы не было такого, что бренд двигается в разных направлениях и, по сути, остается на месте.
Шестой вопрос: стиль коммуникации
Далее, как бренд говорит с рынком, какой у него реальный тон и стиль коммуникации сейчас. Он звучит как лидер категории или как более аккуратный участник? Его выбирают за позицию или за удобство? Либо усиливает бренд либо его обесценивает.
Седьмой вопрос: темы в инфополе
И последний вопрос - это какие темы бренд должен занять в инфополе? С какими 3-5 темами бренд должен ассоциироваться концу года? В каких разговорах на рынке должен присутствовать? О каких проблемах и смыслах он хочет говорить?
Итог: зачем задавать эти вопросы?
С таких вопросов я бы начинала свой год. Это помогает восстановить управленческий контекст. Ответить для себя на достаточно простые ключевые вопросы бренда и вернуть себе понимание того поля в котором бренд реально живет. И уже оттуда выстраивать направление развития.
Когда уже есть база, только после этого можно ускорять бренд и начинать вводить новый ритм работы.