В 2026 году программы лояльности в России окончательно перестали быть просто инструментом «скидок для всех». Крупные компании переходят к бонусным моделям, которые позволяют управлять повторными покупками, удержанием клиентов и экономикой бизнеса. Вместо прямого снижения цен бренды делают ставку на бонусы, персональные условия и прозрачные правила списания.
Этот тренд особенно заметен у лидеров рынка - маркетплейсов, федеральных ретейлеров и крупных торговых сетей. Разберем, какие компании уже перешли на обновленные бонусные программы лояльности и какие задачи они решают.
Wildberries: лояльность сразу для покупателей и бизнеса
Wildberries в 2026 году развивает сразу несколько форматов лояльности, закрывая потребности как конечных покупателей, так и продавцов на платформе.
Программа «Скидка лояльности» для покупателей
В начале 2026 года Wildberries внедрил программу «Скидка лояльности», которая позволяет продавцам самостоятельно настраивать скидки для постоянных клиентов. Механика построена на понятном принципе: если покупатель за последние 365 дней выкупил товаров на заданную сумму, ему автоматически становится доступна персональная скидка.
Ключевой момент - скидка отображается прямо в карточке товара. Это усиливает мотивацию к повторным покупкам и делает лояльность видимой, а не «спрятанной» в личном кабинете. Такой подход особенно важен для маркетплейса, где клиент легко сравнивает предложения.
«Ягодки для бизнеса»: бонусная программа для продавцов и предпринимателей
Отдельного внимания заслуживает программа «Ягодки для бизнеса», запущенная совместно с WB Банком. Это редкий для российского рынка пример бонусной программы лояльности, ориентированной не на покупателя, а на бизнес-клиента.
Механика проста и прозрачна:
- бонусы начисляются за подключение к программе и за хранение средств на расчетном счете;
- 1 ягодка = 1 рубль;
- существуют уровни участия с лимитами начислений - от 5 000 до 20 000 ягодок в месяц;
- бонусы можно использовать для оплаты банковских тарифов и комиссий;
- срок действия начисленных бонусов - 12 месяцев.
Фактически Wildberries выстраивает экосистемную лояльность, где бонусы становятся финансовым инструментом, а не маркетинговым украшением.
M.Video и Эльдорадо: переработка M.Club как ответ на «мертвые бонусы»
М.Видео-Эльдорадо в 2025-2026 годах провела масштабное обновление программы лояльности M.Club, сделав ставку на реальную пользу бонусов для клиента.
По данным компании, одной из ключевых проблем старых программ было накопление баллов, которые покупатели не использовали. В ответ на это ритейлер изменил ключевые параметры.
Что изменилось:
- максимальная доля списания бонусов увеличена с 30 % до 50 % от стоимости покупки;
- сохранены понятные правила начисления: 3 % за технику, 5 % за аксессуары, 10 % за сервисы;
- бонусы активируются через 15 дней и действуют 180 дней;
- списание стало проще и прозрачнее - без сложных условий и ограничений.
По состоянию на 2025 год M.Club охватывает более 75 млн клиентов. Для такого масштаба даже небольшие изменения в механике лояльности напрямую влияют на повторные продажи и средний чек.
Этот кейс хорошо показывает сдвиг рынка: компании больше не заинтересованы в «виртуальных» бонусах, которые нельзя использовать.
Золотое Яблоко: геймификация и эмоциональная лояльность
Золотое Яблоко пошло по другому пути и сделало ставку на вовлеченность. Программа «Лаймовый клуб» сочетает бонусную модель с геймификацией и системой уровней.
Внутри программы используется собственная валюта - бьютисы, а статус клиента зависит от активности и суммы покупок за определенный период. Это превращает лояльность в игру и усиливает эмоциональную связь с брендом, что особенно важно в категории beauty, где решение о покупке часто иррационально.
Компания прямо заявляет, что цель программы - не просто стимулировать покупки, а формировать долгосрочные отношения с клиентами.
Общие тенденции программ лояльности в России в 2026 году
Если объединить все кейсы, становится очевидно: рынок уходит от универсальных скидок к управляемой лояльности.
Ключевые тренды:
- переход от скидок к бонусам и частичному списанию;
- рост персонализации и сегментации;
- фокус на повторные покупки и LTV, а не на разовые акции;
- прозрачные и простые правила, понятные клиенту;
- вовлечение бизнеса в экосистемные программы лояльности.
В 2026 году программы лояльности становятся полноценным финансово-маркетинговым инструментом, а не дополнением к кассе.