Большинство селлеров считают возвраты "процентом от выручки" и закладывают их в маржу. На деле каждый невыкуп товара на маркетплейсе съедает прибыль с 2–3 успешных заказов, а деньги застревают в трубе на 2–3 недели. И вы узнаете об этом только тогда, когда начнутся кассовые разрывы.
Возвраты и невыкупы на маркетплейсах — это не "процент брака", который можно спокойно заложить в маржу. Это системный разрыв, который одновременно бьёт по юнит-экономике (логистика туда-обратно, штрафы, утилизация) и по оборотному капиталу (деньги застревают в цикле возврата на 2–3 недели). Пока товар ездит по маршруту "продажа → возврат → повторная приёмка", деньги не работают, оборачиваемость замедляется, а формально прибыльная модель начинает генерировать кассовые разрывы.
Клиентка торговала женской одеждой на Wildberries, процент выкупа держался на уровне 30–45%, остальное — возвраты после примерки. Маржа по товару 30%, формально всё прибыльно.
Я попросил посчитать стоимость одного возврата: логистика туда-обратно (~160₽ на WB), платный возврат для части покупателей (50–100₽), переупаковка (50₽). Итого: 250–350₽ убытка на один возврат.
Она теряла 20 000₽ в неделю только на возвратах.
Я сказал: "Каждый возврат съедает прибыль с двух-трёх выкупленных заказов. Ты считаешь маржу по верхам, а деньги уходят в трубу."
Через месяц она вернулась: "Пересчитала модель. Формально прибыльная ниша генерировала кассовые разрывы."
Почему возвраты — это двойной удар, а не "минус к выручке"
Возвраты и невыкупы бьют по двум контурам одновременно. Первый — P&L (прибыль и убытки): логистика туда-обратно, штрафы и комиссии за возвраты, утилизация или переупаковка повреждённого товара. Второй — Cash Flow (денежный поток): товар застревает в цикле возврата на 2–3 недели, деньги не участвуют в обороте, оборачиваемость замедляется.
Большинство считают только первый контур и видят возвраты как "операционные издержки". Второй контур разрушает бизнес незаметно: пока товар едет обратно на склад, проходит приёмку, переупаковывается и снова выставляется на продажу, деньги заморожены. Вы не можете их использовать для новой закупки, не можете поддерживать наличие, не можете масштабироваться.
Представьте бутылку с узким горлышком. Неважно, сколько у вас жидкости внутри, если горлышко забито — ничего не выльется. Возвраты — это то самое горлышко, через которое деньги не могут пройти обратно в оборот.
Стоимость одного возврата на Ozon: ▪ Логистика туда-обратно: ~180₽ ▪ Штраф/комиссия за возврат: 50–100₽ ▪ Утилизация/переупаковка: 50–100₽ ▪ ИТОГО убыток на 1 возврат: 280–380₽
Стоимость одного возврата на Wildberries: ▪ Логистика туда-обратно: ~160₽ ▪ Штраф/комиссия за возврат: 50–200₽ ▪ Утилизация/переупаковка: 50–100₽ ▪ ИТОГО убыток на 1 возврат: 260–460₽
Селлер на Wildberries потерял 21 млн ₽ за месяц при потенциальной выручке около 70 млн ₽. Основная причина — низкая скорость доставки, невыкупы и связанные с этим штрафы. Товар застревал в логистике, карточка падала в выдаче, трафик проседал.
Потери считали как "недополученный оборот", но на деле потери были в три раза больше: недополученный оборот + рост стоимости каждого заказа после провала позиций + затраты на восстановление через рекламу.
Иллюзия маржинальности — почему 30% маржи не равно прибыли
Маржа по товару ничего не значит без учёта возвратного цикла. Формально прибыльная ниша (маржа 30%) становится убыточной при невыкупе товара на маркетплейсе выше 40%, потому что каждый возврат — это не просто "нет выручки", а прямой убыток (логистика + штрафы + утилизация), который съедает прибыль с двух-трёх успешных заказов.
Товар формально даёт +30% маржи. При невыкупе 40%:
Выручка на 100 заказов: 100 000 ₽ Потери на невыкуп: 40 заказов × 400₽ (средняя стоимость возврата) = 16 000₽ Реальная маржа: 30 000₽ - 16 000₽ = 14 000₽ (14% вместо 30%)
Плюс: оборачиваемость замедляется вдвое, потому что почти половина товара постоянно в цикле "туда-обратно". Это значит, что для поддержания того же уровня продаж требуется в 1,5–2 раза больше оборотки.
Ниша выглядит прибыльной в отчёте P&L, но становится убыточной в реальном денежном потоке.
Ты считаешь прибыль по верхам, как архитектор, который проектирует здание без фундамента. На бумаге красиво. В реальности — кассовый разрыв через месяц.
"Капитал в трубе" — главный невидимый враг
"Капитал в трубе" — это деньги, которые застряли в цикле возврата товара и не участвуют в обороте. Пока товар ездит по маршруту "продажа → невыкуп → возврат на склад → повторная приёмка", деньги не работают: они не закупают новую партию, не поддерживают наличие, не масштабируют бизнес. Это приводит к кассовым разрывам, out of stock и падению оборота даже при высоком спросе.
При 20% возвратов часть капитала "в трубе" находится в среднем 14 дней. При 40% возвратов почти половина товара постоянно в цикле, оборачиваемость замедляется вдвое.
Вы продаёте 100 единиц в месяц, себестоимость 2000₽, замороженный капитал — 200 000₽. Выросли до 300 единиц — нужно дополнительно 400 000₽ на закупку. Если денег нет — всё встаёт: out of stock, падение позиций, рост ДРР.
Можно быть "прибыльным" на бумаге и банкротом по кассе.
Три порога невыкупа — где заканчивается "терпимо"
Не существует "нормального" процента невыкупа. Есть три порога. Зелёная зона (меньше 20% невыкупа) — модель устойчива. Жёлтая зона (20–40%) — модель живёт только при идеальной дисциплине, любая ошибка критична. Красная зона (больше 40%) — каждый рост оборота ухудшает положение, формально прибыльная ниша генерирует кассовые разрывы.
Зелёная зона: невыкуп меньше 20%
Модель устойчива, возвраты учтены в марже, оборотка не критична, можно масштабировать без риска.
Жёлтая зона: невыкуп 20–40%
Модель живёт только при идеальной дисциплине. Любая ошибка (задержка поставки, рост CPC) критична. Нужен жёсткий контроль контента и процессов.
Красная зона: невыкуп больше 40%
Каждый рост оборота ухудшает положение. Формально прибыльная ниша генерирует кассовые разрывы. Выбор: перестраивать модель, менять категорию или выходить.
Fashion (одежда и обувь): невыкуп 30–45% — это норма ниши, а не ошибка оператора. Это свойство категории (размеры, посадка, примерка), а не "плохо настроенная карточка".
Для таких категорий нужна большая оборотка и жёсткий контроль контента. Иногда правильное решение — не входить в категорию, если модель капитала не выдерживает 40% невыкупа.
Три фильтра проверки модели до масштабирования
Перед масштабированием модель нужно проверить через три фильтра. Первый — экономический: выдерживает ли юнит-экономика селлера реальный процент возвратов с учётом стоимости каждого возврата. Второй — кассовый: хватает ли оборотки, если цикл возврата удлиняет деньги на 20–30 дней. Третий — ростовой: что произойдёт при удвоении оборота — прибыль вырастет или кассовый разрыв увеличится.
Фильтр первый: экономический
Выдерживает ли юнит-экономика реальный процент возвратов?
Маржа по товару: 30% Стоимость возврата: 400₽ Невыкуп: 40% Реальная маржа: 30% минус (40% × 400₽) = падение маржи на 16%
Если маржа меньше 15% и невыкуп больше 30% — модель не проходит фильтр.
Фильтр второй: кассовый
Хватает ли оборотки, если цикл возврата удлиняет деньги на 20–30 дней?
При 40% невыкупа половина товара постоянно "в трубе". Если оборачиваемость была 30 дней, она становится 45–60 дней. Для поддержания того же оборота нужно в 1,5–2 раза больше капитала.
Если капитала нет — кассовый разрыв, out of stock, падение позиций.
Фильтр третий: ростовой
Что произойдёт при удвоении оборота: прибыль вырастет или кассовый разрыв увеличится?
Если модель не выдерживает возвраты сейчас, рост в два раза ускорит разрушение. Вы будете тратить больше на рекламу, продавать больше, но деньги будут застревать в возвратах быстрее, чем возвращаться в оборот.
Клиент хотел масштабироваться в одежде с невыкупом 45%. Я показал: при удвоении оборота потребность в оборотке вырастет в три раза. Он не прошёл второй фильтр, отказался от масштабирования, пересчитал модель.
Типовые ошибки, которые ломают бизнес
Ошибка первая: считают возвраты как "средний процент", а не как денежный цикл
Видят "невыкуп 30%", не видят, что это 250–500₽ убытка на каждый возврат плюс 2–3 недели замороженного капитала.
Ошибка вторая: анализируют P&L, игнорируя Cash Flow
Маржа 30% — думают "прибыльно". Не видят, что деньги застряли в трубе, кассовый разрыв, out of stock, падение позиций, рост ДРР.
Ошибка третья: масштабируются до того, как поняли порог убыточности
Рост оборота ухудшает положение вместо того, чтобы усиливать прибыль. Больше рекламы, больше продаж, больше возвратов, больше денег "в трубе", кассовый разрыв.
Внешние факторы — сезонность, терроризм, конкуренция
Возвраты — это не только внутренняя проблема модели, но и внешние атаки. Сезонные возвраты товаров растут в пиковые периоды (Новый год, 8 марта, распродажи), покупательский терроризм на маркетплейсах — это злоупотребление правом возврата ("аренда под видом покупки", мошеннические возвраты), недобросовестная конкуренция на маркетплейсах — это массовые невыкупы заказов от конкурентов с целью блокировки стока и падения рейтинга.
Сезонные возвраты
Новый год, 8 марта, школьный сезон — рост возвратов в пики. Если не заложить повышенный процент, остаёшься с неликвидом после сезона. Товар "на примерку" возвращают после мероприятия.
Покупательский терроризм
"Аренда под видом покупки" (используют на мероприятии, возврат в последний день). Манипулирование претензиями (жалобы в Роспотребнадзор, соцсети, угрозы суда). Мошеннические возвраты: подмена товара, пустая коробка, извлечённые детали — примерно 5,9% всех возвратов по мировой статистике.
Атаки конкурентов
Спортивные товары, период 26 сентября — 20 октября: более 3000 фейковых заказов, убытки более 3 млн ₽.
Схема: массовые заказы в отдалённые регионы, невыкуп или волновой возврат, товар блокируется на 2 недели, процент невыкупа растёт, рейтинг падает, позиции проседают, расходы на логистику туда-обратно.
Что реально работает — кейсы снижения возвратов
Снизить возвраты на маркетплейсах можно через три направления: оптимизация карточки для снижения возвратов (честные фото, размерная сетка, видео посадки), улучшение качества и упаковки (контроль брака, защита от повреждений), работа с ожиданиями покупателей (быстрые ответы на вопросы, указание ограничений в описании).
Детализация карточки
Честное указание недостатков, реалистичные фото, подробная размерная сетка — снижение возвратов по части SKU до 40% относительно предыдущего периода.
Женская одежда на Wildberries
Было: выкуп 30–45%, потери 20 000₽ в неделю.
Сделали: видео посадки на разных типах фигур, инфографика с параметрами моделей (рост, обхват), приоритет фасонам, подходящим максимальному числу фигур.
Результат: доля возвратов "по размеру и посадке" сократилась, еженедельные потери снизились.
Влияние платных возвратов
Платный возврат Wildberries (50–200₽ за единицу в зависимости от процента выкупа покупателя) снизил долю "пробных" заказов у части аудитории, но одновременно снизил общую конверсию.
До платных возвратов средний выкуп держался около 48%, после ужесточения в 2025 году в ряде сегментов упал до 30%.
Для селлера это значит, что платформа решает проблему частично, но критично работать над контентом и экономикой самостоятельно.
Возвраты — это фильтр жизнеспособности бизнес-модели
Возвраты и невыкупы — это не операционная проблема и не "шум рынка". Это фильтр жизнеспособности бизнес-модели.
Если модель выдерживает возвраты — масштабирование усиливает прибыль. Если не выдерживает — рост ускоряет разрушение.
Управление возвратами — это не борьба с симптомами (оптимизация карточки, улучшение упаковки). Это расчёт порога убыточности и жёсткий выбор: перестраивать модель, менять категорию или выходить из неё.
Часто задаваемые вопросы
Можно ли работать на маркетплейсе с высоким процентом возвратов?
Можно, если юнит-экономика выдерживает реальный процент возвратов с учётом стоимости каждого возврата (логистика + штрафы + утилизация) и у вас есть достаточный оборотный капитал для покрытия цикла возврата (2–3 недели замороженных денег). Если модель не проходит хотя бы один из трёх фильтров (экономический, кассовый, ростовой) — работа в категории с высокими возвратами приведёт к кассовым разрывам.
Как рассчитать реальную стоимость возврата товара на Wildberries?
Реальная стоимость возврата — это не только логистика, но и полная цена: логистика туда-обратно (~160₽ на WB) + штраф или комиссия (50–200₽ в зависимости от условий) + утилизация или переупаковка (50–100₽) + потеря времени оборота (2–3 недели замороженного капитала). В среднем один возврат стоит 260–460₽ прямого убытка.
Что такое "капитал в трубе" и как он влияет на оборотный капитал?
"Капитал в трубе" — это деньги, которые застряли в цикле возврата и не участвуют в обороте. Пока товар едет обратно на склад, проходит приёмку, переупаковывается и снова выставляется на продажу (2–3 недели), деньги заморожены. При невыкупе 40% почти половина капитала постоянно "в трубе", оборачиваемость замедляется вдвое, возникают кассовые разрывы.
При каком проценте невыкупа нужно выходить из ниши?
Не существует универсального порога, но есть три зоны: зелёная (меньше 20% невыкупа) — модель устойчива, жёлтая (20–40%) — модель живёт только при идеальной дисциплине, красная (больше 40%) — каждый рост оборота ухудшает положение. Если невыкуп больше 40%, маржа меньше 15% и оборотки не хватает на покрытие цикла возврата — выход из ниши это не поражение, а управленческое решение.
Как платный возврат Wildberries влияет на процент выкупа?
Платный возврат Wildberries (50–200₽ за единицу в зависимости от процента выкупа покупателя) снизил долю "пробных" заказов у части аудитории, но одновременно снизил общую конверсию. До платных возвратов средний выкуп держался около 48%, после ужесточения в 2025 году в ряде сегментов упал до 30%. Для селлера это значит, что платформа решает проблему частично, но критично работать над контентом и экономикой самостоятельно.
Полезные материалы:
Если вы хотите глубже понять весь цикл работы на маркетплейсах, читайте всю серию статей:
▪ Экономика торговли на маркетплейсах: ключевые аспекты и решения
▪ Выбор товара для маркетплейсов: аналитический подход
▪ Юнит-экономика товаров для маркетплейсов: формулы вместо надежд
▪ Проверка экономики товара перед закупкой: формулы и расчёты ▪ Поиск поставщика для маркетплейса: система, а не база контактов ▪ Логистика до склада маркетплейса: где теряются деньги
▪ Приёмка товара на маркетплейсе: где теряются деньги и позиции ▪ Отгрузка товара на маркетплейс: узел, где ломается вся система ▪ Почему карточка товара на Wildberries и Ozon не продаёт
▪ Продвижение товаров на маркетплейсах в 2026 году: почему реклама убивает слабую модель
Хотите проверить, выдерживает ли ваша модель реальный процент возвратов? Больше разборов и системной аналитики — в моём Telegram-канале KSA | Архитектура бизнес процессов: 👉 https://t.me/KSASystem