Привет, меня зовут Люда Чернуха, и я исполнительный директор брендингового агентства «Ферма». Меня попросили ответить на вопрос, как изучать потребительское поведение, как находить неочевидные инсайты и как быстро проверять гипотезы.
Иногда нам кажется, что потребитель ведёт себя хаотично. На самом деле у него есть своя логика, просто она редко лежит на поверхности. Мы изучаем поведение людей не ради красивых инсайтов из учебников по маркетингу, а чтобы увидеть реальный механизм принятия решений. И чем раньше этот механизм станет нам понятным, тем быстрее бренд найдёт свою позицию на рынке.
Как находить неочевидные мотивы?
Почему аудитория стоит в очередях за печеньем Crumble Cookies, хотя, вроде бы, это просто печенье? Почему продукты R.O.D. превращаются в объект желания, хотя рынок beauty перенасыщен? Такие вопросы открывают дверь к неочевидным мотивам. И чтобы добраться до сути, мы используем несколько подходов.
Метод 1: Глубинные интервью
Наш любимый — это глубинные интервью. Они помогают понять контекст жизни человека, узнать, почему и зачем он покупает те или иные товары, что им движет, какие у него есть барьеры и драйверы. В общем, здесь очень много глубины и интереса.
Метод 2: Наблюдение
Следующий инструмент — это наблюдение. Он показывает, что происходит в момент выбора. Вы можете просто прийти в точку продажи своего продукта или услуги и понаблюдать за тем, что происходит, например, у продуктовой полки. Куда человек смотрит, как он анализирует свой выбор.
Метод 3: Анализ цифровых следов
Далее — это анализ цифровых следов. Он позволяет увидеть реальные модели поведения, а не то, что люди считают правильным говорить. Всем нам хочется выглядеть лучше, чем мы есть на самом деле, даже в глазах исследователей. Поэтому мы редко отвечаем честно на вопросы, особенно если они показывают нас в невыгодном свете. Мы склонны оптимистично смотреть в будущее.
На самом деле настоящие инсайты появляются именно в расхождении слов и действий.
Как быстро проверять гипотезы?
Проверка гипотез в брендинге и упаковке требует скорости.
- Концепт-тестинг: Можно провести его в формате опроса и узнать, какая из гипотез получает больше откликов аудитории, какие ассоциации она вызывает, какие триггеры задевает.
- Тест прототипа: Можно напечатать прототип, например, упаковки, разместить муляж в магазине. Это тоже рабочая схема. Посмотреть на реакцию аудитории.
- Тесты через соцсети: Концепцию позиционирования можно протестировать через короткие сообщения в социальных сетях, замерить, что лучше откликается.
- Рекламные макеты: Цветовые решения, тональность, архитектура ассортимента — всё можно и нужно быстро проверять с помощью, например, рекламных макетов.
Мы ищем не идеальный результат, а направление, которое подтверждается поведением людей. То есть если мы видим, что за каким-то сообщением или рекламой, которую мы быстро запустили, идут люди, они откликаются, готовы платить рублём за такое позиционирование, — это для нас подтверждение рабочей гипотезы.
Самые сильные решения рождаются из наблюдений
И самые сильные решения часто рождаются из одного простого наблюдения.
- Например, когда Oreo поняли, что люди обсуждают семейные ритуалы вокруг печенья, кто как его ест, бренд сместил коммуникацию в сторону именно этих эмоциональных моментов.
- Или когда Apple обнаружили, что людям важнее ощущение контроля и ясности, чем глубокое погружение в технологии, что в итоге сформировало основу их минималистичной эстетики.
Такие сдвиги происходят только тогда, когда гипотеза проходит реальную проверку.
В чём цель этой работы?
Мы любим эту работу, вот этот момент, когда смысл собирается, когда данные, интервью и наблюдение становятся единым знанием и становится понятно, где у аудитории болевая точка и что именно вызывает доверие и желание обладать или покупать тот или иной продукт.
В этот момент бренд перестаёт быть набором решений и превращается в реальную систему, которая работает для людей.
Собственно, именно ради этого мы изучаем поведение потребителя: чтобы понять логику там, где нам сначала казалось её нет, и построить стратегию, которая будет говорить с человеком на его языке.