Компания AmeriScan в начале 2000-х годов стремилась стать лидером рынка медицинского скрининга в США. Предприятие делало ставку на процедуру BreastScreen — инновационный тест на рак молочной железы, использующий магнитно-резонансную томографию вместо традиционной рентгеновской маммографии.
В AmeriScan запустили масштабную рекламную компанию, в которой утверждалось, что процедура BreastScreen даёт 100%-ную точность и значительно превосходит альтернативные методы. При этом в ней приводились данные, что традиционная маммография пропускает больше половины случаев рака молочной железы и ошибочно принимает доброкачественную ткань за возможный рак. Тест BreastScreen стоил дороже аналогов (2000 долларов), однако, по заявлениям AmeriScan, мог обнаружить практически все случаи рака молочной железы на самой ранней стадии.
От раннего выявления — к раннему закрытию
Первые неприятности у компании случились в начале 2003 года. Из-за экономического спада клиентов на дорогую процедуру стало меньше, часть медицинских центров пришлось закрыть. Тогда в руководстве AmeriScan начали продвигать модель франчайзинга. Для привлечения партнёров использовалась всё та же стратегия агрессивной рекламы.
Планам компании помешали медицинский совет Калифорнии и окружной прокурор Сан-Франциско, которые подали совместный гражданский иск. AmeriScan обвиняли в ложной рекламе, так как заявления компании о высокой точности процедуры не были подтверждены клиническими исследованиями. Иск поддержали и другие эксперты из медицинского сообщества, аналогичная жалоба была подана в Федеральную торговую комиссию США.
В результате AmeriScan была вынуждена закрыть оставшиеся офисы и полностью свернуть бизнес.
Почему AmeriScan потерпела неудачу?
- Ключевой продукт без убедительной доказательной базы
Компания сделала ставку на процедуру, эффективность которой не была подтверждена научными исследованиями.
- Агрессивная реклама, порочащая конкурентов
В маркетинге использовались ложные данные не только о новом продукте, но и об эффективности традиционных методов, которые применяли другие клиники и скрининговые центры. Вместо сотрудничества с научным и медицинским сообществом компания пошла напрямую к потребителю, вызвала негативную реакцию рынка и стала уязвимой к официальным жалобам и искам о недобросовестности.
- Регуляторно-правовой удар по маркетингу
Иски и запреты на дальнейшую рекламу блокировали ключевой канал привлечения клиентов и подорвали репутацию компании.
О том, с какими вызовами сталкивается российский фармацевтический бизнес, — в барометре отрасли на СберПро.