В маркетинге так повелось, что когда говорят о четвёртом элементе комплекса маркетинга предприятия (5P) – о методах продвижения (4.promotion), то имеют в виду рекламу (advertisement), методы стимулирования продаж (sales promotion), связи с общественностью (public relations), а также все формы прямого маркетинга (direct marketing). Так повелось, начиная с Филипа Котлера, который в первом издании своей знаменитой книги «Основы маркетинга» (1984 г.), подробно рассматривал личные продажи, в первую очередь, применительно к работе торговых агентов, а в последующих изданиях добавил описание современных форм direct marketing.
Напомним, что к формам прямого маркетинга относят личные продажи через торговых агентов и по телефону (телефонный маркетинг), телевизионный маркетинг, прямую почтовую рассылку, Интернет-маркетинг, продажи по каталогам и прочие.
К методам продвижения Ф. Котлер изначально отнёс фактически только внемагазинные формы продажи товаров, в первую очередь, на B2B-рынках. Магазинная же форма продаж им рассматривалась в рамках места продвижения (3.place), а виды и типы предприятий оптовой и розничной торговли – как элементы различных уровней канала распределения (дистрибуции) товаров. Таким образом, автором оказались нивелированы вопросы выбора форм и методов продаж как методов продвижения (4.promotion) в розничной торговле, и как важнейших способов создания эффективных маркетинговых коммуникаций розничного продавца с потребителями своих товаров и услуг.
В данном случае, если говорить о классификации предприятий торговли, то её на наш взгляд целесообразно чётко связывать с задачами управления элементами комплекса маркетинга. А именно, с точки зрения решения задач управления ассортиментом (1.product), необходимо говорить о видах предприятий торговли, когда предприятия классифицируются по ассортименту товаров: предприятия с универсальным, специализированным, комбинированным или смешанным ассортиментом.
При решении же задач ценообразования (2.price) и управления каналами распределения (3.place), существенное значение приобретает типизация предприятий торговли, когда предприятия розничной торговли определенного вида классифицируются по площади торгового зала, методам продажи и формам торгового обслуживания покупателей. Примерами типов предприятий торговли являются магазин, специализированный магазин, универсальный магазин, супермаркет, минимаркет, гипермаркет, дискаунтер, стоковый магазин, магазин-склад и прочие (ГОСТ Р 51303-2013. Национальный стандарт Российской Федерации. Торговля. Термины и определения).
Что же касается форм и методов продаж, то эти понятия мы относим именно к методам продвижения (4.promotion).
Под формой продажи понимается организационный прием доведения товаров до покупателей. Как уже было указано выше, различают магазинные и внемагазинные формы продажи товаров.
Метод продажи – это совокупность приемов и способов, с помощью которых осуществляют процесс продажи товаров. При магазинной форме используются следующие методы продаж:
- метод полного обслуживания покупателей торговыми работниками через прилавок;
- методы частичного самообслуживания покупателями:
2.1. метод открытой выкладки товаров;
2.2. метод продажи товаров по образцам; - метод самообслуживания покупателями.
Мы так подробно разбираем все эти понятия потому, что здесь необходимо обратить внимание на важную деталь: кроме метода самообслуживания, все остальные методы продаж предполагают индивидуальное обслуживание покупателя. Фактически, это и есть личные продажи, но только не с выездом в офис к клиенту и не по телефону, а в торговом зале магазина.
Личные продажи в розничном магазине кратковременны и могут быть не такими сложными с точки зрения взаимоотношения продавца с покупателем как, например, в прямых B2B-продажах. Но во всех случаях, как и в прямых продажах, здесь важную роль играет квалификация пятого элемента комплекса маркетинга предприятия – торгового персонала (5.people). Причём, такая квалификация означает не только
1) знание работником ассортимента и характеристик товаров, но и
2) обладание им навыками деловых коммуникаций, а также
3) знание техник продаж.
Чем отличается индивидуальное обслуживание покупателя в магазине от личных продаж на корпоративных рынках? Ничем. Чтобы продать, и в том, и в другом случае от торгового работника требуется и 1), и 2), и 3). Другое дело, что объём и уровень таких знаний и умений у продавца продуктового магазина, фармацевта в аптеке и торгового представителя ИТ-компании существенно различаются. Но эти знания и умения должны быть. Иначе, и в магазине, и в аптеке осуществляются не продажи, а отпуск товара «со склада», без улыбки, без помощи покупателям в подборе подходящего товара и без дополнительных продаж.
Неквалифицированный продавец быстро устаёт – это факт. Усталость отражается на его настроении и уровне мотивации к труду. Неквалифицированный продавец всегда недоволен – это факт. А чем же он может быть доволен, если у него постоянные неудачи в работе?
Когда работник недоволен своей работой, он перестаёт о ней думать – он просто её выполняет, как умеет. Недовольный продавец перестаёт думать о продажах – он отпускает товары покупателям. Более того, такое недовольство работника, как правило, выражается в завышенных требованиях к условиям своего труда и размеру заработной платы. В результате, всё это влечёт за собой в целом низкий уровень производительности труда на предприятии торговли.
Продавец – важный бренд-транслятор, так как только он непосредственно, лицом к лицу, взаимодействует с потребителями, формируя у них устойчивое отношение к торговой марке предприятия, которую он представляет.
Продавец разговаривает с потребителем или молчит, он помогает ему выбрать товар нужного качества и по нужной цене, подсказывает варианты или безразлично наблюдает за его поисками. Таким образом, продавец формирует у потребителя представление о торговой марке предприятия с помощью базовых инструментов маркетинга – ассортимента предлагаемых товаров, цен и качества своего обслуживания.
Здесь обратим внимание на то, что формирование устойчивого отношения потребителя к бренду происходит именно посредством продавца, а не красивой рекламы и шариков у входа в магазин. Реклама и шарики могут заставить потребителя посетить магазин, но не смогут сделать его покупателем.
В этом плане всегда вызывает удивление, когда тот или иной руководитель говорит о неудавшейся рекламной кампании или промо-акции, прекрасно зная о недостатках в подготовке своего торгового персонала и о невысоком качестве обслуживания потребителей. В маркетинге чудес не бывает.
Потребители воспринимают то, что транслирует им продавец и, таким образом, формируют своё отношение к бренду предприятия. И здесь важно понимать, что:
- молчание и нежелание продавца качественно обслуживать потребителей – это тоже трансляция бренда;
- у потребителей формируется отношение не к продавцу, как личности, а к торговой марке предприятия, которую он представляет;
- именно от этого отношения будет зависеть, во-первых, станут ли потребители покупателями, а, во-вторых, будут ли покупатели разовыми или постоянными.
С этой точки зрения, в условиях самообслуживания работник на кассе, также, обязан быть продавцом. Он должен, как минимум, уметь выстраивать позитивные коммуникации с покупателями, а также, по возможности, обладать знаниями техник продаж.
Приятно, когда подходя к кассе, ты видишь улыбку, и тебе говорят: «Здравствуйте!». И когда в процессе сканирования товаров тебе предлагают: «Сегодня у нас в продаже очень вкусные батончики. Попробуйте! Очень вкусные и полезные!». Ты знаешь, что эти батончики не вкусные и не полезные, но тебе приятно, что с тобой работают, что ты в этом магазине – Покупатель (с большой буквы). И когда провожают тебя словами: «Спасибо за покупку! Хорошего дня». Причём, говорят это всем и всегда, вне зависимости от стоимости покупки, от дня недели или настроения. Ты каждый день видишь эти улыбки, ты слышишь эти слова, и ты понимаешь: «Это – Бренд».
Даже работник на кассе должен продавать не только товары, но и отношение к своей торговой марке. Продавать так, чтобы потребитель купил, и в дальнейшем покупал как можно чаще.
В этом плане мы всегда говорим руководителям и управленцам коммерческих и маркетинговых подразделений предприятий торговли: «Пишите речёвки для своих торговых работников. Пишите сами и требуйте, чтобы торговый персонал их хорошо знал и обязательно применял в своей повседневной работе с покупателями».
Это необходимо делать потому, что продажи – процесс не творческий, а технологический. Чтобы творить, работнику необходимо хорошее настроение. Но, согласитесь, хорошее настроение у человека бывает не всегда, а предприятие не должно зависеть от настроения своих работников. Кроме того, представления руководства предприятия и его работников о том, что и как говорить покупателям могут сильно отличаться. К тому же не все продавцы – мастера слова. Поэтому, пишите речёвки на все случаи и для всех задач продвижения. Меняется задача продвижения – меняйте речёвку. И требуйте, требуйте, требуйте…. Всё просто.
Как правило, руководители тех предприятий торговли, где используются методы продаж, связанные с индивидуальным обслуживанием покупателей, стараются требовательно относиться к своему торговому персоналу в плане знаний им ассортимента товаров и их характеристик, но, к сожалению, часто не обращают должного внимания на другие составляющие квалификации своих продавцов. Некоторые думают, что если работник в целом позитивный и коммуникабельный человек, то он сможет продать. Да, он сможет продать, но только то, что выберет покупатель и не больше. А если покупатель не найдёт нужного ему товара, то такой продавец вовремя не подскажет и не предложит альтернативу. Он просто улыбнётся потребителю, который так и не стал покупателем.
Да, продажи начинаются со знания продавцом своего ассортимента, но в условиях продаж на конкурентном рынке стандартного ассортимента товаров, которые имеют свои аналоги, чтобы покупка состоялась, от торгового персонала требуется гораздо больше.
***
Что же делать руководителю в случае, если продавец не продаёт – не умеет, не хочет напрягаться, психотип не тот? Очевидно, необходимо принимать кардинальное решение: либо подбирать и обучать персонал так, чтобы он не только знал товары, но и умел их продавать, либо менять технологию (формы и методы) продаж – переходить от личных продаж, где значима роль продавца, к продажам обезличенным.
Некоторые руководители, намучившись с торговым персоналом, которого они не обучили или не смогли обучить, с удовольствием так и поступают. Некоторые очень хотят это сделать в ближайшем будущем. Действительно, Интернет-торговля и розничная торговля методом самообслуживания – хорошее решение для многих товарных отраслей. И ряд торговых компаний, которые выросли в последние годы, как на дрожжах, доказали перспективность данного подхода.
Растут такие компании ещё и потому, что стали массово закрываться предприятия розничной торговли формата «магазин за углом», которые предлагают, вообще говоря, нужный жителям своего квартала или района ассортимент товаров. А закрываются они, часто, не столько из-за невозможности конкурировать с компаниями Интернет-торговли по ассортименту и ценам, сколько по предлагаемому качеству торгового обслуживания. Потребители не видят разницы между картинкой товара с описанием его характеристик на сайте компании и товаром в торговом зале, о котором ничего не может или не хочет рассказать продавец. Разве что только потрогать. Тогда, очевидно, им гораздо проще и психологически комфортнее заказать товар на сайте, получить его в точке выдачи заказа, а затем уже потрогать.
Вроде в целом всё правильно: торговля развивается, совершенствуются технологии продаж. Но и здесь, как всегда, дьявол в деталях….
При переходе на современные формы и методы торговли нужно учитывать, что при обезличивании продаж снижается роль продавца (это осознают все), но при этом существенно повышается и роль покупателя (а вот это осознают далеко не все). К чему это приводит? К потере управляемости продажами и основными инструментами маркетинга.
Покупатель сам ищет информацию о нужном товаре, сопоставляет, оценивает, выбирает и товар, и место покупки. Со стороны предприятия ему никто ничего не объясняет, никто не направляет, не подсказывает – только красивые картинки, характеристики товаров и отзывы на сайтах. Но тогда для предприятия вероятность продать именно тот товар, который очень хочется продать, заметно снижается. Таким образом, потребители могут существенно скорректировать состав и структуру ассортимента предприятия, покупая только определённый, возможно очень узкий ассортимент товаров, которые выгодны им, но может быть не выгодны предприятию.
Далее, очевидно, что в случае обезличенных продаж, товар должен быть несложным по своим свойствам. В первую очередь это касается его:
- функциональных свойств: назначение, способ применения;
- физических свойств: вес, цвет, размер, польза для здоровья,
- финансовых свойств: цена и условия его приобретения.
Из всех свойств товара, которые были перечислены в статье
«О позиционировании», эти свойства наиболее критичны для потребителя, и именно эти свойства делают товар простым или сложным. Сочетание этих 3Ф-свойств образует 3Ф-критерий оценки товара, © INFORT Group, 1990.
Хотя для некоторых товарных категорий немаловажное значение играют иррациональные свойства товара (мода, социальное одобрение), но именно 3Ф-критерий лежит в основе деления товаров на простые и сложные.
Простые и сложные товары предполагают различную степень вовлечённости потребителя в процесс приобретения. Поэтому, для продажи простых и сложных товаров требуется использовать различные формы и методы продаж.
Чем сложнее товар, тем сложнее сделать потребителю свой выбор, и тем заметнее будет роль продавца, как помощника, в процессе приобретения товара. Тогда все обезличенные методы продаж сложных товаров, объективно, могут быть только дополнительными. Такие методы могут помочь потребителю, как правило, на начальной информационной стадии приобретения, когда он собирает информацию о товаре, и на завершающей поведенческой стадии, когда он уже сделал свой выбор и совершает покупку. И обманывать себя, что здесь можно как-то что-то изменить, не следует. Это – объективная реальность.
Работая с предприятиями, которые торгуют сложными товарами на B2C-рынках, мы часто слышим жалобы менеджеров и продавцов фирм, продающих бытовую и компьютерную технику, мебель, оборудование и другие подобные товары, что «к ним в зал приходят посмотреть, потрогать, посидеть, проконсультироваться, а затем покупают через Интернет». Аналогично обстоят дела и на B2B-рынках. Корпоративные потребители ведут себя также, ведь должностные лица организаций такие же люди.
Всё правильно, всё объективно: потребителю необходима помощь. И он ищет эту помощь там, где её можно получить – в торговых залах и офисах обслуживания. Причём потребитель будет делать это всегда, так как 3Ф-свойства сложного товара затрудняют ему выбор и существенно повышают риски приобретения.
Сложными являются не только технические средства, программные продукты или дорогостоящие товары, но и товары, связанные, например, со здоровьем человека. Так, в последние годы мы наблюдаем, как активно развивается Интернет-торговля лекарственными средствами (ЛС) и прочими товарами аптечного ассортимента. В разгар пандемии COVID-19 мы слышали от некоторых руководителей и управленцев аптечных сетей, что технологии розничных продаж ЛС уходят в прошлое, и скоро, очень скоро доля Интернет-продаж в общем объёме продаж ЛС в нашей стране будет подавляющей по сравнению с традиционными продажами в аптеках. Поэтому, нужно «уходить в Интернет – там перспектива…».
Мы слушали и удивлялись: «Они не знают, что лекарства – это в основной своей массе сложные товары». Не волнуйтесь, аптеки будут существовать и в дальнейшем. Аптеки будут существовать всегда. И не только в качестве пунктов выдачи Интернет-заказов. Потому, что людям нужна помощь. И именно поэтому торговый персонал аптек обязан быть продавцами, а их руководство должно этому способствовать, уделяя внимание не только подготовке своих работников, как специалистов по товару, но и как специалистов по работе с людьми.
Сложные товары присутствуют и в ассортименте большинства предприятий, которые торгуют продуктами питания, напитками, одеждой, обувью и прочими товарами широкого потребления. К примеру, в объёме продаж магазинов, торгующих алкогольной продукцией, доля продаж различных вин, как правило, сильно уступает продажам крепких напитков. И дело здесь не только и не столько в предпочтениях потребителей. Вина, в основной своей массе, являются рентабельным и, одновременно, достаточно сложным товаром в плане сочетания своих физических и финансовых свойств. Вина – это товар, который требует от потребителей сравнительно высокой вовлечённости в процесс своего приобретения, а от продавца – соответствующего обслуживания. Вина нужно уметь продавать.
Примерно такая же ситуация возникает и с продажами средств лечебной косметики в аптеках. Если среди торгового персонала нет специалистов в этой области и в аптеке не выстроена система индивидуального обслуживания потребителей данной товарной категории, то объёмы продаж косметических средств, как правило, близки к нулю.
Часто сложности товару добавляет недостаток у потребителей полной и достоверной информации об его характеристиках. В первую очередь, это касается новых товаров, которые имеют высокую стоимость, сложны функционально или могут оказать заметное влияние на здоровье человека. Поэтому, в данном случае, большое значение будут иметь не только хорошая реклама товара и пропаганда его применения, но и умение торгового персонала просто и понятно рассказать о характеристиках товара его потенциальным потребителям. И именно поэтому мы всегда говорим о необходимости повышенного внимания со стороны торгового персонала к новым товарам в ассортименте предприятия и, особенно, к новинкам в своей товарной категории.
Таким образом, практически в любом ассортименте даже стандартных по своим свойствам товаров широкого потребления можно всегда выделить относительно сложные товары и товарные категории. И если руководитель понимает, что подобные товары составляют значительную долю в ассортименте его предприятия, то выхода нет – придётся учить свой торговый персонал их продавать. И требовать, требовать, требовать…. В противном случае, потребители будут приходить, только чтобы «посмотреть» – потребители не станут покупателями.
И ещё одна немаловажная деталь. В статье «О Δ-модели классификации персонала» мы рассмотрели принцип категоризации персонала предприятия, в основе которого лежит предложенная Чарльзом Хэнди «организация-трилистник» (shamrock organization).
Ч. Хэнди выделяет три категории работников:
- ключевые работники предприятия;
- внешние специалисты;
- текучая / гибкая рабочая сила.
Для всех очевидно, что продажи являются ключевым функционалом на любом предприятии торговли. Тогда продавец, по определению, должен являться ключевым работником предприятия. Но только если он Продавец (с большой буквы). Если же он не обучен, не умеет или не хочет продавать, то он, продавец (с маленькой буквы), превращается в текучую рабочую силу. Таким образом, здесь возникает явное противоречие: работники, выполняющие ключевые для предприятия торговли функции, оказываются в статусе персонала, который, по идее,
- должен выполнять несложные рабочие операции, и поэтому
- от него не требуется слишком высокой квалификации,
- ему не нужно платить высокую заработную плату и
- при необходимости с ним можно спокойно расстаться.
Не в этом ли заключается основная проблема для многих предприятий торговли?
Июль 2023 года