Vetements — это, пожалуй, самый яркий пример метеоритного взлета и последующей трансформации, которая разочаровала большую часть его первоначальной аудитории. Вот как и почему это произошло.
Золотая эра (2014-2017): Почему Vetements стал явлением
Основанный в 2014 году грузинским дизайнером Демной Гвасалией и его братом, бренд взорвал индустрию. Его успех строился на нескольких столпах:
1. Деконструкция и протест: Vetements («одежда» по-французски) буквально деконстрировал привычные формы: гигантские, асимметричные силуэты, смещенные швы, переосмысленные базовые вещи (футболки, худи, джинсы). Это был умный, ироничный протест против гламура и конвейерности высокой моды.
2. Саркастичный нарратив: Бренд высмеивал саму моду и потребительскую культуру через принты (логи DHL, «Титаник», Vetements в стиле Champion), гиперболизированные цены на банальные вещи (например, худи за $1000) и показы в нестандартных местах (в китайском ресторане, в секс-шопе Le Dépot).
3. Культ "небридности": Это была эстетика "безразличного крутизны", родившаяся из клубной и уличной культуры. Одежда была нарочито неопрятной, слишком большой, но при этом невероятно желанной.
4. Эффект закрытого клуба: Огромный успех благодаря скандальности, влиянию на стиль Kanye West, Rihanna и культовых моделей, а также стратегии ограниченных дропов. Vetements стал символом статуса для понимающих.
Суть: Vetements был умным, циничным и актуальным комментарием к миру моды изнутри. Он говорил на языке улиц, но с академическим подходом к дизайну.
Переломный момент (2017-2019): Уход Демны и смена курса
1. Уход Демны Гвасалии: В 2019 году Демна, который к тому времени уже возглавил Balenciaga и перенес туда многие свои приемы, официально покинул Vetements. Это был ключевой момент. Душа и мозг бренда ушли.
2. Приход Гурама Гвасалии: Бренд возглавил брат Демны, Гурам. Он взял на себя коммерческую и креативную часть. Его философия кардинально отличалась: «Мы больше не антимода. Мы — люкс».
Почему «уже не тот»: Критика современного Vetements
Именно под руководством Гурама бренд потерял магию в глазах большинства критиков и ранних фанатов.
1. Потеря иронии и концепта: Гурам открыто заявил, что бренд отказывается от сарказма и «антимодного» подхода. Vetements стал делать просто "дорогую дизайнерскую одежду". То, что раньше было острым комментарием, теперь стало просто товаром. Без подтекста вещи (огромные плечи, кривые швы) выглядели как пустая эстетика.
2. Коммерциализация без души: Бренд начал плодить коллаборации (с Reebok, Dr. Martens, Mercedes-Benz и даже с брендом «Фруктовый сад»), которые часто воспринимались как попытка заработать на былой славе, а не как осмысленные проекты.
3. Повторы и отсутствие новизны: Эстетика oversize, деконструкция и уличный люкс стали мейнстримом. Balenciaga Демны делает это масштабнее, смелее и актуальнее. Vetements, потеряв своего главного провокатора, выглядит последователем, а не лидером. Он продолжает эксплуатировать коды, придуманные Демной, но без его гротескного гения.
4. Смена ценности для потребителя: Раньше покупка Vetements была жестом принадлежности к «клубу понимающих», актом интеллектуальной моды. Сейчас это чаще всего покупка логотипа и узнаваемого силуэта, но без той глубины и актуальности. За те же деньги можно купить что-то более концептуальное или статусное.
Кому нравится Vetements сейчас?
У бренда осталась аудитория:
· Те, кто ценит эстетику 2010-х: Для кого Vetements — ностальгия по эпохе.
· Поклонники конкретных вещей: Качество и крой у бренда по-прежнему на высоком уровне.
· Новая публика, не погруженная в историю бренда, которой просто нравятся агрессивные силуэты и громкое имя.
Итог
Vetements «уже не тот» потому, что он добровольно отказался от своей сути.
Он был симптомом времени — ответом на кризис в моде середины 2010-х. Когда время изменилось, а его главный идеолог ушел, бренд попытался превратиться из острого культурного комментария в просто успешный luxury-бренд. Он стал более комфортным, предсказуемым и коммерческим, но потерял ту самую искру провокации, интеллекта и актуальности, которая сделала его культовым. Он выжил, но перестал быть голосом поколения и явлением, меняющим правила игры. Его мантра теперь — не «протест», а «роскошь». И для многих этого недостаточно.