Представьте: человек заезжает «на пять минут» за пачкой шурупов. Через час выходит из магазина с шурупами, новой лампой, пледом, ведром бытовой химии и милой декоративной вазой, которую «просто невозможно было оставить».
94% клиентов уже готовы покупать сверх списка. Вопрос — у кого они это сделают
Свежие цифры по магазинам стройки и ремонта в России показывают, что происходит с покупателями:
- 94% людей признаются, что совершают спонтанные покупки в таких магазинах.
- 43% делают это часто, 13% — вообще при каждом визите.
- лишь 6% говорят, что никогда не берут ничего лишнего.
То есть почти каждый человек, который заходит к вам за «нужным», уже потенциально готов оставить ещё деньги. Вопрос не в том, есть ли у него импульс. Вопрос в том, кто этим импульсом управляет.
Сколько денег там лежит?
- 41% покупателей готовы тратить на незапланированное до 5 000 рублей за визит,
- 19% — от 5 000 до 10 000,
- ещё 8% — от 10 000 до 20 000,
- 3% вообще могут оставить сверху свыше 20 000.
И 10% принципиально не ставят себе никаких лимитов.
Если у вас средний чек «не растёт», а эти цифры не заставляют вас пересмотреть подход к выкладке, акциям и ассортименту, у бизнеса проблема не с рынком, а с управлением.
Список покупок — мифическая защита от импульсов
Только 41% людей честно составляют список и стараются ему следовать. Женщины делают это чаще мужчин (45% против 36%), но это всё равно меньше половины. Остальные:
- либо заранее планируют только самое необходимое,
- либо докупают по ходу,
- либо вообще заходят «просто посмотреть».
Человек может считать себя рациональным, но 37% относятся к спонтанным покупкам в целом положительно, у 26% они вызывают радость, и только 6% настроены резко против.
То есть большая часть вашей аудитории не просто «ведётся на импульсы», а ещё и чувствует себя от этого неплохо.
Если ваш магазин не даёт человеку повода порадоваться незапланированной покупкой — он найдёт второй повод в другом месте.
Где возникают импульсы: офлайн ещё живой, онлайн подтягивается
44% покупателей чаще совершают незапланированные покупки в офлайн-магазине. Логично: свет, запах, тактильность, витрины, визуальные триггеры. Но 31% говорят, что одинаково легко покупают и онлайн, и офлайн, а 17% — что импульсы у них срабатывают именно в онлайне.
Это значит, что не существует «чисто рационального интернет-покупателя». В онлайн-магазине ровно те же механики:
- блок «вам также может понравиться»,
- подборки «для уюта»,
- неслучайно выведенные наверх категории,
- баннеры с ограниченными предложениями.
Если в интернет-магазине по стройке и дому у вас просто каталог «сортировка по цене» — вы добровольно отказываетесь от части выручки.
Почему люди вообще это делают
Мотивы предельно прагматичны:
- 70% ведутся на скидки и акции;
- 51% — на привлекательный внешний вид;
- 44% — на «вдруг пригодится»;
- 28% купили товар просто потому, что он лежал на видном месте;
- 15% прислушались к рекомендации продавца;
- 12% — к совету знакомых;
- всего 9% — к рекламе.
Для предпринимателя здесь несколько важных выводов:
- Скидка ради скидки — не стратегия. Если у вас весь магазин «минус 30% на всё» — это размывает эффект. Работают точечные предложения на правильно отобранные категории.
- Внешний вид товара — не забота поставщика, а зона вашей ответственности. Как он стоит, как освещён, с чем соседствует, какую историю вы вокруг него создаёте.
- «Вдруг пригодится» — это про сценарии, а не про хаос. Когда человек видит комплект «лампа + удлинитель», «краска + плёнка + валик», «вазон + грунт + семена» — этот импульс становится управляемым.
- Выкладка — это не «просто расставить». Если 28% берут товар просто потому, что он «попался под руку», грех не проектировать эти точки контакта.
Опасная сторона: клиент может уйти без нужного товара
34% покупателей честно признаются, что за последний год забывали купить нужное, потому что отвлеклись на спонтанные покупки. Да, 66% говорят, что такого не было. Но каждый третий — это много.
Что это значит для вас:
- если в магазине нет логичного маршрута и чек-листов (на ценниках, на стойках, в приложении), клиент может уйти без ключевой позиции, из-за которой вообще приехал;
- он потом докупит её… но не факт, что у вас;
- а осадок «я опять всё забыл» остаётся.
При этом 93% покупателей так или иначе используют свои импульсивные покупки: 56% — регулярно, 37% — время от времени.
То есть речь не о мусоре. Люди действительно пользуются тем, что купили «по ходу». Вопрос только в том, чей это будет чек.
«Ответственное потребление» как новый фильтр
Есть небольшая, но заметная группа покупателей, которые сознательно избегают спонтанных покупок.
- 73% из них говорят: мне просто не нужны лишние вещи;
- для 36% причина — финансовые ограничения;
- 9% держатся за заранее составленный список.
Это уже тенденция, а не мода: люди не хотят захламлять дом. И если вы продолжаете играть только в «навалим скидок и впихнём ещё что-нибудь», вы будете регулярно попадать в конфликт с этой частью аудитории.
Правильная стратегия — не давить, а помогать выбирать осознанно:
- наборы, которые реально решают задачу;
- понятные инструкции «что вам точно понадобится, если вы затеяли вот это»;
- маркировка «лишний товар не нужен» на полках, где часто берут «про запас», но потом не используют.
Это не снижает выручку, а повышает доверие. А доверие — это LTV, рекомендации и возвращаемость.
Что с этим делать предпринимателю
Картина простая: почти каждый ваш клиент готов к незапланированным тратам; размер этих трат для многих — до 5–10 тысяч сверху за визит; большая часть импульсов управляема через скидки, выкладку, визуал, комплекты, работу продавцов; и всё это либо встроено в систему, либо работает «как получится».
Системный маркетинг как раз про то, чтобы:
- видеть, какие категории лучше всего работают на рост среднего чека;
- считать экономику акций, а не просто «делать -20% на красивый стенд»;
- проектировать клиентский маршрут в магазине и в онлайне;
- разделять коммуникацию для разных сегментов (женщины/мужчины, профи/домашние мастера, город/дача);
— работать не только с «горячими акциями», но и с привычками клиентов на длинной дистанции.
В Академии именно под эти задачи есть программа «Комплексный маркетинг». Это обучение для предпринимателей и маркетологов, которые хотят перестать жить по принципу «давайте ещё акцию» и научиться:
- управлять спросом, а не ждать сезон;
- собирать и анализировать данные по поведению клиентов (онлайн и офлайн);
- работать с ассортиментом, ценой, выкладкой и промо не на интуиции, а в системе;
- выстраивать маркетинг вокруг денег бизнеса, а не вокруг количества креативов.
Если вы видите в этих цифрах свои магазины и понимаете, что клиенты уже готовы покупать больше, чем у вас сейчас в чеке, но система не дотягивает — приходите на «Комплексный маркетинг».
Импульсы у людей есть всегда. Вопрос только в одном: они работают на ваш бизнес или на соседний.