«Время — единственная валюта, которой у нас нет в избытке. Клик же — лишь мимолётный жест, часто бессознательный, как вздох»
— Марсель Пруст, «В поисках утраченного времени»
Представьте: вы запускаете рекламную кампанию, и цифры радуют глаз — тысячи кликов, высокий CTR, бюджет освоен. Но продаж нет. Звонков нет. Даже комментариев нет. Куда делись эти «заинтересованные» пользователи? Ответ прост и одновременно шокирующий: они никогда и не были заинтересованы. Клик, на который мы десятилетиями ориентировались как на главный показатель успеха, оказался цифровым фантомом — действием, не имеющим ничего общего с настоящим вниманием человека.
Мы живём в эпоху внимательной экономики, где самый ценный ресурс — не время, а именно внимание. И клик, увы, не измеряет ни того, ни другого.
Почему клик обманывает: три истории из реальной жизни
Анна, владелица небольшого бутика волшебных свечей ручной работы, потратила 15 тысяч рублей на таргетированную рекламу в соцсетях. Результат? 3 200 кликов за неделю. Сердце пело — пока она не заглянула в аналитику глубже. Оказалось, 87% пользователей покидали сайт за три секунды. Они кликали случайно, пролистывая ленту, или думали, что попадут на видео с котиками. Клик был — внимания не было.
Максим, маркетолог крупного банка, годами оптимизировал баннеры под максимальный CTR. Его команда создавала всё более провокационные заголовки: «Ваш счёт взломан?», «Срочно проверьте кредитную историю!». Клики росли. Но конверсия в заявки падала. Люди кликали от тревоги, а не от интереса к продукту. Клик был — доверия не было.
Компания «ТехноСтрой» размещала баннеры на строительных порталах. Кликов много, но лидов — ноль. Выяснилось: их баннер с краном привлекал внимание детей, которые случайно тыкали по экрану планшетов родителей. Клик был — целевой аудитории не было.
Эти истории не исключения. Это системная проблема цифрового маркетинга: мы десятилетиями путали механическое действие с когнитивной вовлечённостью. Клик требует доли секунды и одного пальца. Внимание требует мозга. И эти две вещи давно разошлись в разные стороны.
От импрессий к вниманию: короткая история метрик, которые нас подводили
Цифровой маркетинг прошёл путь от наивной веры в простые цифры к осознанию сложности человеческого восприятия.
Эпоха импрессий (1990-е — начало 2000-х). Мы верили: если баннер увидели миллион раз — он работает. Никто не спрашивал, смотрел ли человек на этот баннер или просто пролистал мимо, разговаривая по телефону. Импрессия = показ. Показ ≠ внимание.
Эпоха кликов (середина 2000-х — 2010-е). Клик казался прорывом: «Пользователь сам выбрал перейти к нам!» Но мы не учитывали, что клик часто бывает случайным, вынужденным (например, при закрытии всплывающего окна) или вызванным дизайнерскими манипуляциями — так называемыми «тёмными паттернами», когда кнопка «закрыть» сделана незаметной, а «купить» — яркой и огромной.
Эпоха вьюабилити (2010-е). Появилась метрика видимости: баннер считался «увиденным», если 50% его пикселей находились в видимой области экрана хотя бы одну секунду. Казалось, прогресс! Но исследования показали: человек может смотреть на экран с баннером и думать о завтрашней встрече. Глаза направлены — мозг отсутствует.
Эпоха внимания (2020-е — настоящее время). Сегодня мы наконец признали: важно не то, что пользователь мог увидеть, а то, на чём он фактически сфокусировался. В 2024 году Interactive Advertising Bureau (IAB) — главный регулятор цифровой рекламы — официально утвердил стандарты измерения внимания (Attention Metrics). Это поворотный момент: индустрия перешла от измерения возможностей к измерению реального когнитивного ресурса.
Что такое внимание и почему его можно измерить
Внимание — не абстракция. Это физиологический процесс: зрачки сужаются, мозг активирует определённые зоны, тело замирает. И эти сигналы можно отследить.
Учёные из Нью-Йоркского университета под руководством доктора Бьянки Чен обнаружили: когда человек действительно вовлечён в контент, его зрачки расширяются на 18–22% по сравнению с пассивным просмотром. Исследователи из Массачусетского технологического института (MIT) под руководством профессора Шрирама Сундаракумарана разработали алгоритмы, анализирующие микродвижения глаз через обычную веб-камеру — без дорогого оборудования.
Но что делать тем, у кого нет доступа к биометрии? Ответ — поведенческие прокси. Это действия пользователя, которые с высокой вероятностью коррелируют с настоящим вниманием:
- Глубина прокрутки. Если человек доскроллил до конца статьи — он, скорее всего, читал. Если ушёл после первого абзаца — кликнул случайно.
- Время активного взаимодействия. Не просто открытая вкладка (её можно забыть на час), а реальные действия: клики по внутренним ссылкам, выделение текста, паузы при чтении.
- Сохранение контента. Социальные сети давно заметили: пользователь, сохранивший пост в закладки, в 3,5 раза чаще вернётся к нему позже и совершит целевое действие. Сохранение требует осознанного решения — в отличие от случайного клика.
- Последовательность действий. Цепочка «прочитал статью → посмотрел видео → скачал чек-лист» говорит о вовлечённости громче, чем десяток разрозненных кликов.
Кто измеряет внимание: лидеры новой аналитики
Эта трансформация не происходит в вакууме. Целая экосистема исследователей и компаний формирует новую парадигму.
Interactive Advertising Bureau (IAB) — международная ассоциация, объединяющая более 700 компаний цифрового маркетинга. Их рабочая группа по вниманию (Attention Task Force) разработала единые стандарты: что считать «внимательной секундой», как учитывать размер экрана, как различать пассивный и активный просмотр.
Группа Attention Council — независимое сообщество из 50+ компаний, включая GroupM (крупнейшее медиаагентство мира), Unilever, Procter & Gamble. Они публикуют ежегодные отчёты, доказывающие: кампании, оптимизированные под внимание, дают на 32% выше запоминаемость бренда и на 27% выше конверсию по сравнению с кампаниями, ориентированными на клики.
Гугл радикально перестроил свою аналитику. В 2023 году полностью закрыт классический Google Analytics в пользу GA4, где главная метрика — «вовлечённая сессия». Сессия считается вовлечённой, если пользователь провёл на сайте больше 10 секунд ИЛИ просмотрел минимум две страницы ИЛИ совершил целевое действие. Обратите внимание: клик здесь даже не упоминается.
Нильсен — легендарная исследовательская компания — запустила платформу Nielsen Attention, сочетающую данные о поведении с нейровизуализацией. Их исследования показали шокирующий факт: 68% баннеров, считавшихся «видимыми» по старым стандартам, на самом деле не привлекали внимания ни одного пользователя.
Российский рынок тоже не стоит в стороне. «Яндекс» внедрил метрику «время в фокусе» в Яндекс.Метрику — она учитывает только те секунды, когда вкладка была активной и пользователь взаимодействовал с контентом. «ВКонтакте» и «Одноклассники» экспериментируют с алгоритмами, продвигающими посты с высокой глубиной прокрутки и сохранениями, а не просто с большим количеством кликов.
Практический гид: как перейти с кликов на внимание
Теория — хорошо. Но как применить это завтра на работе? Вот пошаговый план для бизнеса любого размера.
Шаг 1. Перестаньте оптимизировать под клики
Уберите из отчётности колонку «количество кликов» как главный KPI. Вместо этого смотрите на:
- Среднее время на странице (но только активное — см. шаг 2)
- Глубину просмотра (сколько пользователь пролистал)
- Коэффициент отказов (покинул ли за 10 секунд)
Шаг 2. Настройте измерение активного времени
В Яндекс.Метрике или Google Analytics 4 создайте цели на основе событий:
- Пользователь прокрутил страницу на 50%
- Пользователь провёл на странице больше 30 секунд с активностью (движение мыши, скролл)
- Пользователь сохранил материал (если есть такая функция)
Эти метрики покажут реальную вовлечённость лучше любого количества кликов.
Шаг 3. Пересмотрите дизайн под внимание, а не под клики
Забудьте про кричащие «КУПИ СЕЙЧАС!!!» кнопки. Вместо этого:
- Создавайте «точки остановки» — места, где естественно хочется задержаться (цитата, инфографика, вопрос к читателю)
- Используйте прогресс-бары для длинных материалов («Вы прочитали 40%»)
- Добавляйте интерактивные элементы, требующие участия (мини-опросы, калькуляторы)
Шаг 4. Тестируйте на внимательность, а не на кликабельность
Проводите А/Б-тесты не «какой баннер больше кликают», а «на каком баннере дольше задерживается взгляд». Для этого:
- Используйте тепловые карты (сервисы типа Hotjar или Microsoft Clarity)
- Анализируйте скролл-карты — где пользователи чаще всего останавливаются
- Смотрите на «время до первого клика» — если оно больше 5 секунд, человек сначала оценил контент
Шаг 5. Обучите команду новому мышлению
Маркетологи, привыкшие к кликам как к «священной корове», будут сопротивляться. Покажите им данные:
- Кампания с низким CTR, но высоким вниманием часто даёт больше продаж
- Пользователи, сохраняющие контент, становятся лояльнее на 40%
- Внимание коррелирует с запоминаемостью бренда в 5 раз сильнее, чем клики
Почему бизнес сопротивляется переменам
Переход на метрики внимания сталкивается с тремя барьерами.
Барьер привычки. Клик прост. Его легко объяснить руководству: «Мы получили 10 000 кликов за неделю». Сложнее объяснить: «Мы получили 2 300 внимательных секунд от целевой аудитории». Первое звучит внушительнее, хотя второе ценнее.
Барьер инфраструктуры. Многие рекламные платформы до сих пор продают показы и клики. Переход на оплату за внимание требует перестройки всей экосистемы — от бирж до аналитических систем.
Барьер страха. Признать, что годы работы строились на ложной метрике, психологически сложно. Легче продолжать верить в клики, чем пересматривать фундамент маркетинговой стратегии.
Но история неумолима. Как в своё время бизнес перешёл с количества посетителей магазина на средний чек и частоту покупок, так и цифровой маркетинг переходит с кликов на качество взаимодействия. Те, кто первыми освоит это, получат конкурентное преимущество.
Будущее внимания: что ждёт нас завтра
Исследования в этой области ускоряются. Учёные из Стэнфордского университета под руководством доктора Линды Чжан работают над алгоритмами, определяющими уровень когнитивной нагрузки по скорости прокрутки и паузам при чтении. Если человек читает медленно с частыми остановками — он глубоко обрабатывает информацию. Если лихорадочно скроллит — просто ищет ключевые слова.
Компания Amplify, специализирующаяся на нейромаркетинге, уже тестирует «карты внимания» в реальном времени: рекламодатель видит не просто статистику, а визуализацию того, как именно пользователи взаимодействовали с контентом — где задерживали взгляд, где теряли интерес.
Самый амбициозный проект — создание единой «валюты внимания». Представьте: вместо того чтобы покупать 10 000 показов, вы покупаете 5 000 внимательных секунд у целевой аудитории. Ценообразование строится не на возможности увидеть, а на гарантии внимания. Такая модель уже тестируется в пилотных проектах между крупными брендами и медиаагентствами.
Заключение: клик — это начало разговора, а не его содержание
Клик никогда не был врагом. Он остаётся важным сигналом на верхнем уровне воронки — моментом первого контакта. Проблема возникает, когда мы принимаем этот сигнал за конечную цель.
Настоящая вовлечённость измеряется не в кликах, а в:
- Секундах искреннего внимания
- Глубине прокрутки и чтения
- Эмоциональном отклике (сохранения, комментарии, возвраты)
- Последующих действиях (повторные визиты, рекомендации друзьям)
Бизнес, который поймёт это первым, получит доступ к самому дефицитному ресурсу цифровой эпохи — не к кликам, а к осмысленному вниманию людей. А в мире, где среднее время удержания внимания сократилось до восьми секунд (меньше, чем у золотой рыбки), умение его завоевывать и удерживать становится главным конкурентным преимуществом.
Клик умер как показатель вовлечённости. Да здравствует внимание — новая валюта цифрового мира. И те, кто научится её добывать и измерять, определят правила игры следующего десятилетия.
Исследования в области измерения внимания активно ведутся в лабораториях Массачусетского технологического института (MIT), Стэнфордского университета, Нью-Йоркского университета, а также в коммерческих структурах: Interactive Advertising Bureau (IAB), Attention Council, Nielsen, GroupM и российских компаниях «Яндекс» и «ВКонтакте». Эти организации формируют стандарты, которые уже сегодня меняют подходы к цифровому маркетингу по всему миру.