Во время распродаж кажется, что рынок живой и здоровый: трафик льётся рекой, конверсия подскакивает, склады пустеют, отчёты блестят. Все заняты делами, у всех «рост, динамика, рекорды». А потом сезон заканчивается, скидки сняли, клиент вернулся к обычной жизни и на графике выручки снова знакомая пила: всплеск, провал, всплеск, провал.
Сезон — это вход, а не финиш
Распродажа — это огромная воронка входящего спроса. Люди скачивают приложение, оформляют первый заказ, подписываются на рассылку, забирают промокод, реагируют на ваш бренд впервые за год. Но сам факт «пришёл-купил-ушёл» ещё не делает их вашими клиентами.
Привычная картина: компания вкладывается в акцию, делает рекордный оборот, команда работает на износ, все довольны… до тех пор, пока в январе не становится понятно, что ничего в системе не изменилось. Бизнес так же зависим от одного-двух пиков в году, как и раньше. Распродажа закончилась — рост тоже.
Где искать трафик, когда все кричат одновременно
Рекламное поле перегружено. Ленты соцсетей, маркетплейсы, YouTube, баннеры — клиент живёт внутри непрерывного фестиваля скидок. В этот момент выигрывает не тот, кто громче всех орёт про «минус 70%», а тот, кто появляется там, где ещё есть воздух.
Это может быть Connected TV и онлайн-кинотеатры, где сам формат подачи создаёт ощущение надёжности и масштаба. Это может быть аккуратный инфлюенс-маркетинг: не сто интеграций «по верхам», а несколько точных попаданий у тех, кому действительно верят. Это могут быть AR-форматы и интерактив, которые позволяют человеку буквально «потрогать» продукт и отличают ваш бренд от десятка одинаковых креативов. Плюс собственные медиа: Telegram, email, закрытые каналы. Там не будет взрывных охватов, зато формируется отношение к вам, а не только интерес к скидке.
Главный враг продаж — трение на пути клиента
Путь клиента в сезон редко выглядит как «увидел баннер — кликнул — оплатил».
Человек мог увидеть ваш бренд в обзоре, потом столкнуться с вами в Telegram, через пару дней открыть сайт с телефона, потом по дороге домой скачать приложение и уже вечером оформить заказ.
Каждый лишний шаг — шанс потерять его. Здесь уже речь не про фантастические бюджеты, а про нормальную сборку пути. Глубокие ссылки, которые ведут сразу на нужную карточку, а не в общий каталог. Брендированные короткие ссылки вместо подозрительных URL в три строки. Умные баннеры web-to-app, которые мягко переводят человека в приложение, где конверсия стабильно выше.
Адекватная аналитика, которая показывает не только «откуда пришёл клик», но и «откуда пришли деньги». Чем меньше клиенту нужно продираться через интерфейсы, тем больше шансов, что он запомнит не раздражение, а удобство.
Удержание важнее рекорда
Праздники практически гарантируют вам всплеск установок и заказов. Но это только первая ступень. Большая часть людей после первой покупки тихо исчезает.
При этом повторно вернуть уже пришедшего человека почти всегда дешевле, чем привезти нового. Отсюда растущий интерес к re-engagement: win-back-кампании, повторные касания, сценарии пробуждения «спящих» клиентов.
Что здесь работает: осмысленный онбординг вместо «разберётесь сами», сохранённые корзины и просмотренные товары, триггерные рассылки, которые помогают вспомнить о бренде, специальные условия за повторный заказ, а не только за первый. Распродажа в таком подходе — не разовый забег, а точка входа в долгий цикл общения.
Что это меняет для бизнеса и для маркетологов
Рынок перестал вознаграждать тех, кто один раз в год устраивает шоу и исчезает до следующей распродажи. Он даёт преимущество тем, кто умеет: заранее готовить систему, а не кампаниями тушить пожар; считать не только оборот в декабре, но и LTV, и стоимость удержания; работать с каналами и воронками так, чтобы сезонный всплеск превращался в новую базу, а не разовый рекорд; держать марку бренда и после того, как с витрин исчезли красные ценники. Для этого мало «чувствовать рынок» или уметь красиво рисовать акции. Нужна маркетинговая логика: понимание моделей спроса, работа с продуктовой линейкой, сегментацией, аналитикой, юнит-экономикой, клиентскими сценариями.
Именно под эту задачу в МАЭР существует программа «Комплексный маркетинг». На ней мы разбираем не как настроить очередную рекламную кампанию, а как выстроить систему: выбрать модель продвижения под бизнес, собрать воронки, связать маркетинг с продажами и финансами, научиться работать с удержанием и повторными продажами, а не жить от «Чёрной пятницы» до «Нового года».
Если вы узнаёте себя в графике «то пусто, то густо», если акции дают вспышки, но не дают устойчивого роста, значит, пора выходить из режима сезонного аврала и переходить в режим системного маркетинга! Праздники заканчиваются быстро. А вот то, как вы работаете с клиентом до и после них, и определяет, будет ли бизнес расти круглый год, а не только в пару горячих недель.