31 января 1893 года в истории мировой индустрии напитков произошла знаковая событие: был официально зарегистрирован товарный знак Coca‑Cola. Эта дата положила начало превращению локального аптечного сиропа в глобальный бренд, узнаваемый сегодня в каждом уголке планеты. За 133 года логотип с характерным каллиграфическим шрифтом стал не просто торговой маркой, а культурным символом эпохи. В моей статье о том, как всё начиналось...
Продукт, подаривший миру его самый знаменитый вкус, появился на свет в Атланте, штат Джорджия, 8 мая 1886 года. Местный фармацевт доктор Джон Стит Пембертон изготовил сироп для Coca-Cola и отнес кувшин с новым продуктом в аптеку Джейкобса, где его можно было купить. Сироп был признан "превосходным" и поступил в продажу по цене 5 центов за стакан в качестве газированного напитка. В газированную воду добавили сироп, чтобы получить напиток, который был одновременно "вкусным и освежающим", ‑ тема, которая продолжает звучать и сегодня везде, где пьют Coca-Cola.
Посчитав, что "две буквы C будут хорошо смотреться в рекламе", партнер и бухгалтер доктора Пембертона Фрэнк М. Робинсон предложил название и написал своим уникальным почерком ставшую знаменитой торговую марку "Coca‑Cola". Вскоре в газете The Atlanta Journal появилась первая газетная реклама Coca‑Cola, приглашавшая горожан попробовать "новый и популярный газированный напиток".
В первой Coca‑Cola (1886 г., рецепт Джона Пембертона) были: листья коки, экстракт орехов колы (источник кофеина), сахар, лимонная кислота, ваниль, лаймовый сок, сахарный колер для цвета, вода и секретная смесь эфирных масел («Merchandise 7X»: апельсин, корица, лимон, кориандр, мускатный орех, нероли и др.).
Со временем листья убрали (к 1929 году их в рецепте уже не было), а состав многократно менялся. Сегодня оригинальный «секретный ингредиент» по‑прежнему не раскрыт, а формула напитка отличается от первоначальной.
На навесах магазинов появились раскрашенные вручную клеенчатые вывески с надписью "Coca-Cola" и надписью "Drink", информирующие прохожих о том, что новый напиток предназначен для освежения в газированном киоске. В течение первого года продажи в среднем составляли 9 напитков в день.
В 1887 году впервые используются купоны для продвижения Coca‑Cola. Этикетка ”Сироп и экстракт Coca‑Cola" зарегистрирована в качестве объекта авторского права в Патентном ведомстве США.
Доктор Пембертон так и не осознал потенциала созданного им напитка. Постепенно он продал часть своего бизнеса различным партнерам и незадолго до своей смерти в 1888 году продал оставшуюся долю в Coca‑Cola Эйзе Г. Кэндлеру. Уроженец Атланты, обладающий большой деловой хваткой, мистер Кэндлер приступил к покупке дополнительных прав и приобретению полного контроля.
Уже в 1895 году Эйза Кэндлер заявляет в своем ежегодном отчете, что Coca‑Cola продается и употребляется в каждом штате на территории Соединенных Штатов.
В 1898 году первое здание было построено с единственной целью ‑ разместить компанию Coca-Cola. Оно быстро разрасталось, поскольку в течение следующих 12 лет компания 5 раз переезжала в более просторные помещения.
Права на производство Coca‑Cola в бутылках на большей части территории США были проданы Кэндлером Бенджамину Ф. Томасу и Джозефу Б. Уайтхеду из Чаттануги, штат Теннесси, за 1 доллар, в 1899 году. Чаттануга становится первым городом, который разливает Coca‑Cola по бутылкам в соответствии с контрактом.
Первая реклама Coca‑Cola появилась в 1904 году в национальных журналах. Официально компания заявляет, что годовой объем продаж Coca‑Cola "превысил отметку в 1 миллион галлонов". 1 млн американских галлонов = 3 785 412 л (округлённо).
Компания была одним из первых брендов, использовавших в своей рекламе поддержку знаменитостей. Например, они выбрали знаменитую актрису Хильду Кларк. Хильда Кларк была американской моделью и актрисой, которая стала первой знаменитостью, рекламировавшей Coca-Cola. Её образ появлялся в рекламе и промоматериалах Coca-Cola с 1899 по 1903 год. Она помогла создать ассоциацию бренда с гламуром и изысканностью.
Известная оперная певица Лиллиан Нордика начинает рекламировать Coca‑Cola и появляется в рекламе по всей стране в 1905 году.
В 1906 розлив напитка начинается в Канаде, на Кубе и в Панаме, которые становятся первыми тремя странами за пределами Соединенных Штатов, где Coca‑Cola разливается по бутылкам.
В 1907 компания начинает свое многолетнее сотрудничество со спортсменами с серии рекламных роликов с участием известных бейсболистов.
После 1910 года годовой рекламный бюджет The Coca‑Cola Company впервые превысил 1 миллион долларов. А в 1912 производство по розливу началось на Филиппинах, что стало первой "экспансией" компании в Азию.
В 1915 прототип контурной бутылки был разработан Александром Самуэльсоном и запатентован компанией Root Glass. Он одобрен Ассоциацией боттлеров и стал стандартной бутылкой.
Их бутылка - это вообще отдельная история. Томас и Уайтхед хотели извлечь выгоду из популярности напитка, разлив его по бутылкам для употребления вне стен газированного киоска. Компания начала продавать права на розлив этого напитка по франшизе в городах по всей территории США. К 1920 году было создано более 1200 предприятий по розливу Coca-Cola. Продажи продолжали расти, и эта популярность привела к тому, что десятки конкурентов попытались имитировать знаменитую торговую марку Coca‑Cola, чтобы обманом заставить публику покупать их напитки.
В те дни использовались простые бутылки с прямыми стенками, которые обычно были коричневыми или прозрачными. Компания Coca‑Cola Company требовала, чтобы на каждой бутылке был нанесен знаменитый логотип Coca‑Cola. Однако конкурирующие бренды, такие как Koka-Nola, Ma Coca-Co, Toka-Cola и Koke, скопировали или лишь слегка изменили логотип Spencerian script. Эти бутылки конкурентов вызвали недоумение у потребителей. Разумеется, компания Coca‑Cola вела судебные процессы против этих нарушений, рассмотрение дел часто занимало годы, и производители постоянно просили о дополнительной защите.
В качестве первого шага, направленного на то, чтобы помочь боттлерам, в 1906 году компания Coca‑Cola представила этикетку в форме ромба с ярким товарным знаком, чтобы выделиться на фоне нарушителей. Но этикетки отслаивались. Некоторые конкуренты, такие как Koca-Nola, даже имитировали этикетку.
К 1912 году компания Coca‑Cola разослала всем своим членам письмо, в котором говорилось, что, хотя у Coca‑Cola Company есть отличительный логотип, у них нет никакой возможности защитить свой бизнес. Они предложили всем участникам объединиться и разработать “отличительную упаковку” для своего продукта. Они работали с Гарольдом Хиршем, ведущим юристом The Coca‑Cola Company, над тем, как лучше всего подобрать специальную бутылку. В 1914 году Хирш призвал сообщество производителей объединиться для создания уникальной упаковки:
“На сегодняшний день мы создаем Coca‑Cola не в одиночку. Мы создаем Coca‑Cola навсегда, и мы надеемся, что Coca‑Cola останется национальным напитком до скончания веков. Руководители ваших компаний делают все, что в их силах, при значительных затратах, чтобы создать бутылочку, которую мы могли бы усыновить и назвать нашим собственным ребенком...”.
26 апреля 1915 года попечители Ассоциации розлива Coca‑Cola проголосовали за то, чтобы потратить до 500 долларов на разработку уникальной бутылки для Coca‑Cola. Таким образом, от восьми до десяти стекольных компаний по всей территории США получили задание разработать “бутылку, настолько оригинальную, что ее можно было бы узнать на ощупь в темноте или если бы она лежала разбитой на земле”. После этого простого творческого задания конкурс начался.
В Терре-Хот, штат Индиана, компания Root Glass получила техническое задание и провела совещание, на котором приступили к работе над дизайном. В команду Root входили Си Джей и Уильям Рут, Александр Самуэльсон, Эрл Дин и Клайд Эдвардс. Самуэльссон, шведский иммигрант, работавший начальником цеха, отправил Дина и Эдвардса в местную библиотеку, чтобы они изучили возможности дизайна. Когда команда наткнулась на иллюстрацию какао-бобов, которые имели удлиненную форму и отчетливые ребра, у них появилась своя форма. Команда разработала идею бутылки, и Дин тщательно нарисовал узнаваемую форму на плотной льняной бумаге, и под руководством Самуэльссона было отчеканено несколько образцов бутылок.
Компания Root Glass зарегистрировала патент на имя Самуэльссона, который был выдан 16 ноября 1915 года. Позднее эта дата была включена в надпись на окончательном дизайне бутылки. Интересно отметить, что заявка на патент была подана без фирменного тиснения Coca‑Cola script. Это было сделано для защиты тайны дизайна и интересов конечного клиента.
В начале 1916 года комитет, состоящий из боттлеров и официальных лиц компании, собрался, чтобы выбрать дизайн бутылки. Версия Root стала явным победителем, и Coca‑Cola Company и the Root Glass Company заключили соглашение о том, чтобы шесть стекольных компаний по всей территории США использовали форму бутылки. Согласно контракту, бутылки должны были быть окрашены в “немецкий зеленый” цвет, который позже был назван “Джорджия Грин” в честь родного штата компании Coca‑Cola. Также предполагалось, что на дне бутылки будет выбито название города, который размещал заказ на изготовление стекла. Названия этих городов десятилетиями развлекали потребителей, а дети из поколения в поколение сравнивали, чья бутылка была из более отдаленных мест. Вес стекла должен был составлять не менее 14,5 унций (411,068 гр.), что при наполнении 6,5 унциями Coca‑Cola означало, что каждая бутылка весила больше фунта ≈ 453,6 гр.!
В 1923 году срок действия патента на бутылку был продлен. По традиции патентное ведомство выдавало патент во вторник каждой недели. Что касается патента 1923 года, то этот вторник как раз пришелся на 25 декабря! Когда был выдан новый патент, дата на боковой стороне бутылки была изменена на 25 декабря 1923 года, и бутылка быстро получила прозвище “Рождественская бутылка”. К 1951 году компания обратилась в Патентное ведомство с заявлением о том, что форма бутылок, “четко очерченный контур”, настолько хорошо известна, что ей следует присвоить статус торговой марки. Хотя присвоение такого статуса коммерческой упаковке было крайне необычным явлением, 12 апреля 1961 года бутылка Coca‑Cola была признана товарным знаком, отчасти благодаря тому факту, что исследование, проведенное в 1949 году, показало, что менее 1% американцев не могут идентифицировать бутылку Coca-Cola только по форме.
Теперь вы знаете, почему появилась бутылка, и как она проникала в культуру на протяжении многих лет:)
В 1916 году Эйза Кэндлер уходит из компании, чтобы успешно баллотироваться на пост мэра Атланты.
В 1919 году в Европе открываются первые заводы по розливу в Париже и Бордо. Компания Coca‑Cola приобретается группой инвесторов во главе с Эрнестом Вудраффом за 25 миллионов долларов.
В 1925 году Совет директоров принимает решение о размещении секретной формулы Coca‑Cola в банковском сейфе в банке Trust Company в Атланте. В рамках рекламной кампании используются наружные рекламные щиты.
В 1928 году компания начинает свое долгосрочное сотрудничество с Олимпийскими играми с поставок напитков из киосков, расположенных вокруг объектов в Амстердаме.
Стремясь создать рекламную программу, связывающую Coca‑Cola с Рождеством, в 1931 году художник Хэддон Сандблом создает свою первую иллюстрацию, на которой Санта-Клаус делает паузу, чтобы выпить кока-колы. В течение следующих трех десятилетий, с 1931 по 1964 год, Сандблом рисовал образы Санты, которые помогли создать современную интерпретацию святого Николаса.
В 1935 году Летти Пейт Эванс вошла в совет директоров Coca‑Cola Company. Она стала первой женщиной, вошедшей в совет директоров крупной корпорации, и занимала эту должность до 1953 года.
В 1942 году первая серия плакатов с изображением американских истребителей выпущена для использования в школах, ресторанах и магазинах розничной торговли. В 1943, 1944 и 1945 годах были выпущены дополнительные серии.
Правительство США просит, чтобы Coca‑Cola была доступна для военнослужащих. Роберт Вудрафф обещает поставлять кока-колу военным за бесценок, независимо от того, во что обходится компании производство этого продукта. Во время войны 64 переносных завода по розливу были отправлены в Азию, Европу и Северную Африку. Было разлито более 5 миллиардов бутылок Coca‑Cola.
В 1945 году “Coca‑Cola” становится зарегистрированной торговой маркой компании Coca-Cola Company, а через год выпускается плакат “Yes” с иллюстрациями Хэддона Сандблома. Плакат получил множество наград за дизайн.
1950 год. Coca‑Cola становится первым продуктом, появившимся на обложке журнала Time. Журнал хотел разместить на обложке фотографию Роберта Вудраффа, но тот отказался, заявил, что продукт является единственным важным элементом в компании. Первая телевизионная реклама Coca‑Cola транслируется в День благодарения в получасовом специальном выпуске CBS.
Компания Coca‑Cola Company начинает привлекать афроамериканцев к маркетингу в 1951 году, создав компанию Harlem Globetrotters, а в 1953 году - спортсменов Олимпийских игр Джесси Оуэнса и Элис Кучман. Студентка университета Кларка Мэри Александер (Mary Alexander) стала одной из первых афроамериканок, появившихся в печатной рекламе в 1955 году.
В Неаполе, Италия, была представлена апельсиновая фанта - первый новый продукт, который компания начала распространять. Линейка ароматизированных напитков Fanta появилась в Соединенных Штатах в 1960 году.
В 1960 году появились стальные банки емкостью 12 унций (0,35 л.), которые помогли сделать Coca-Cola более "портативной". В 1969 году был представлен новый графический дизайн системы Coca‑Cola, включающий красно-белую цветовую гамму и логотип.
Впервые транслируемая на радио в 1971 году, а затем снятая в качестве телевизионной рекламы, фраза “Я бы хотел угостить весь мир кока‑колой” стала международным хитом и остается одной из самых популярных рекламных роликов Coca-Cola.
1978 год. Компания Coca‑Cola впервые становится официальным спонсором Чемпионата мира по футболу Международной федерации футбольных ассоциаций (FIFA)™.
1978 год. Представлена 2-литровая бутылка из полиэтилентерефталата (ПЭТ), что положило начало использованию компанией ПЭТ-упаковки.
В 1979 году Coca‑Cola начинает всемирное спонсорство Специальных Олимпийских игр.
В 1982 году диетическая кока-кола была представлена на торжественной церемонии в Нью‑Йорке, где присутствовали знаменитости, и стала первым расширением торговых марок Coca-Cola и Coke Coca-Cola.
В 1985 году, впервые за 99 лет меняется рецептура Coca‑Cola. Продукт, получивший в народе название “Новая кока-кола”, вызвал протест потребителей по всей стране. Продукт, изготовленный по оригинальной рецептуре, переименованный в “Coca‑Cola Classic”, возвращается на рынок спустя 79 дней.
Coca‑Cola стала первым безалкогольным напитком, употребляемым в космосе, когда астронавты на борту космического челнока "Челленджер" протестировали банку space can во время полета.
В 1990 году музей "Мир Кока‑колы" открывается в метро Атланты, и до 2007 года его посещало в среднем 1 миллион человек в год.
В 1993 популярные белые медведи Coca‑Cola представлены в рекламном ролике “Северное сияние”.
В Атланте в 1996 году проходят Столетние Олимпийские игры. Компания Coca‑Cola создает Coca‑Cola Olympic City, чтобы развлечь болельщиков. Через два года, в 1998 году, The Coca‑Cola Company объявляет о 100-летнем партнерстве с Национальной баскетбольной ассоциацией.
В 2001 году компания Coca‑Cola присоединяется к борьбе со СПИДом в Африке совместно с объединенной программой Организации Объединенных Наций по ВИЧ/СПИДу ЮНЭЙДС.
Фонд Coca‑Cola Foundation и Coca‑Cola bottlers выделяют 12 миллионов долларов на ликвидацию последствий бедствий, произошедших в США после теpактов 11 сентября.
2005 год, и Coca‑Cola Zero, кола с нулевой калорийностью, дебютирует в продаже.
В 2009 году представлен инновационный фонтанный диспенсер Coca‑Cola Freestyle, который позволяет потребителям выбирать из более чем 100 напитков.
Coca‑Cola - один из самых узнаваемых и влиятельных брендов в мировой истории, чья деятельность охватывает более 130 лет. Это пример успешного глобального бренда, который сочетает историческую легитимность (более века на рынке), маркетинговую гениальность (создание эмоциональной связи с потребителем) и операционную эффективность (логистика, производство, финансы).