Сбор информации о клиенте и формирование плана действий (Action Plan) – два определяющих этапа в цикле работы с ключевым клиентом. Несмотря на кажущуюся простоту, на практике часто получается, что КАМ тонет в информации, а план конкретных действий, основанный на твердом знании о клиенте, не получается.
Досье клиента можно вести в текстовом файле или файле презентации. Если позволяет структура полей CRM – можно дублировать в CRM. Важно, чтобы ключевая информация для принятия решений была организована в одном месте и была доступна без метаний по нескольким источникам хранения
Краткое отступление по сбору и анализу информации:
Думать, додумывать и предполагать за клиента – смертный грех в продажах. Нет прямой информации от клиента – спроси, задай вопрос на разных уровнях организации клиента. Если клиент уходит от ответа – не подменять своими предположениями, а предлагать варианты и фиксировать реакцию.
Предлагаемая структура клиентского файла (досье клиента) позволяет организовать и систематизировать информацию о клиенте таким образом, чтобы сформулировать возможности увеличения продаж, расширения объема взаимодействия и сформировать Action Plan - перечень конкретных действий, расписанный по времени, привязанный к ресурсам и ответственным исполнителям.
Разделы и наполнение клиентского файла:
1. Общая информация:
- Название
- Отрасль
- Адрес
- ИНН
- Сайт
- Год основания
- Выручка
- Кол-во сотрудников
- Контакт(ы)
- Должности контактов
- Почта и телефоны контактов
- Видение, Миссия, Цели
- Целевой рынок/рынки компании: описание целевого рынка (рынков), отрасли, покупатели, размер рынка, динамика рынка
2. Ключевые проекты клиента
Задача этого раздела – понять какую ценность клиент может от вас ожидать. Над чем сейчас работает компания клиента, какие проекты развивает, к каким показателям стремится?
- Краткосрочные приоритеты
- Среднесрочные приоритеты
- Долгосрочные приоритеты
- Ключевые проекты клиента и как ваша компания может способствовать их реализации
- KPI на которых фокусируется клиент
3. Точки взаимодействия с клиентом
Этот раздел помогает определить всех стейкхолдеров со стороны клиента. По мере того, как ваши отношения будут развиваться и крепнуть, с обеих сторон в общение будут вовлекаться новые люди. Поэтому важно определить всех стейкхолдеров и их возможный вклад в развитие отношений
- Определите, с кем из руководителей/сотрудников клиента вы уже взаимодействуете и на каких руководителей/сотрудников клиента вы хотите выйти и чем они могут быть полезны для вашего продукта
- История взаимодействия с клиентом - Краткое описание отношений с клиентом, включая первый контакт, текущий статус и этап развития клиента
- Стейкхолдеры - Перечислите стейкхолдеров, с которыми вы уже взаимодействуете или планируете вовлечь со стороны вашей компании и со стороны клиента
- Имя
- Должность и роль в компании
- Контактная информация
- Сфера ответственности и круг принимаемых решений
4. Продукты и выручка клиента
Чтобы построить взаимовыгодный бизнес с клиентом, нужно показать, что вы больше чем просто еще один вендор. Этот раздел поможет спланировать как вы это сделаете
- Анализ пробелов (Whitespace Analysis) вашего клиента и как вы планируете заполнить пробел своим продуктом
Что такое анализ пробелов (Whitespace Analysis)?
Whitespace (буквально - "белые пятна") могут быть определены как пробелы на уже существующем рынке, т.е. разрывы между продуктами и услугами, которые ваш клиент уже приобрел у вас, и дополнительными продуктами или услугами, которые предлагает ваша компания.
Иными словами, анализ пробелов - это процесс, который компании используют для выявления новых возможностей на рынке для увеличения среднего чека продаж (upselling) и перекрестных продаж (cross-selling), а также для выявления сделок или счетов, нуждающихся в улучшении. Этот процесс требует использования имеющихся у вас данных о продажах, чтобы выявить пробелы и выделить потенциальные области потребительских расходов, которые еще не достигнуты, и в конечном итоге увеличить доходы вашего бизнеса.
- Результаты продаж – ваша выручка от клиента и как она распределяется по отдельным продуктам / категориям
- Маржинальная прибыль от продаж клиенту и как она распределяется по отдельным продуктам / категориям
- Годовая выручка – факт или прогноз годовой выручки и факторы, позитивно или негативно влияющие на неё, включая апселл и кросс-селл, сокращение ассортимента, увеличение цен и т.д.
5. Анализ конкурентов клиента
- Конкуренты клиента – список ключевых конкурентов
- Сильные стороны конкурентов клиента
- Сильные стороны клиента в сравнении с сильными сторонами его конкурентов
- Слабые стороны конкурентов клиента
- Слабые стороны клиента в сравнении со слабыми сторонами его конкурентов
6. Процесс покупки
Раздел описывает, как и почему клиент принимает (или будет принимать) решение о работе с вами. Учитывайте, на каком этапе находятся отношения с клиентом и почему ему будет нужен именно ваш продукт.
- Buyer Journey - Опишите процесс принятия решения о покупке, его этапы, на каком этапе проект находится в данный момент. Для перспективных клиентов – процесс принятия решения (как вы его себе представляете) и как сделать компанию клиентом
- Контент и каналы - Какую информацию потребляет закупщик – специфично относящуюся к вашей отрасли и к вашему продукту – и где (в каких каналах) они могут потреблять эту информацию
- Критерии оценки - Какие факторы наиболее важны при принятии решения о покупке вашего продукта. За счет чего вы рассчитываете выиграть сделку, учитывая показатели вашего продукта по этим критериям?
7. Цели развития отношений и стратегия развития отношений
Сформулируйте цели развития взаимоотношений и как вы видите их развитие, независимо от целей - хотите ли вы в конечном итоге вывести клиента на новый этап сотрудничества, расширить транзакционные продажи или просто сохранить текущее состояние сотрудничества.
- Текущее состояние отношений (Потенциальный клиент / Транзакционные продажи (вендор) / Сотрудничество (предпочитаемый поставщик) / Интеграция (партнер по планированию) / Стратегическое партнерство)
- Цели развития отношений - Какого уровня взаимоотношений с клиентом вы хотите достигнуть и когда
- Стратегия развития отношений - Что вы планируете сделать для того, чтобы выйти с клиентом на планируемый уровень отношений
8. Возможности увеличения продаж, цели и риски
- Продукты и услуги - Продукты и услуги, которые вы продаете и/или планируете продать клиенту, включая целевую цену продажи, количество и периодичность
- Цель по выручке (год, квартал, месяц)
- Возможности для кросс-селла и апселла
- Риски, барьеры, операционные и прочие ограничения
- Какие затруднения могут помешать увеличению объема продаж текущего ассортимента, апселла и кросс-селла. Как вы будете их преодолевать – если это возможно
9. План действий (Action Plan) – все предыдущие разделы результируют в план действий
- 5 главных задач - Пять основных задач работы с клиентом – в цифрах - это может быть выручка, размер заказа, переход на долгосрочный контракт, и любые другие важные для вашей компании результаты
- Определите критически необходимые ресурсы для достижения задач выше - Какие ресурсы необходимы команде КАМа для успеха проекта (люди, системы, ресурсы маркетинга итд)
- Распределите задачи, сроки, ответственных исполнителей и ключевых стейкхолдеров и их роли
#бизнес #продажи #управление #продажиb2b #управлениепродажами #ключевыеклиенты #keyaccount #keyaccountmanager #salesoperations